Seizoenspieken in Google Ads: budget vooruit plannen zonder te gokken

Je hoeft niet te voorspellen hoe goed het seizoen wordt. Je hoeft alleen te kijken wat er vorig jaar gebeurde, uit te rekenen wat een bestelling je werkelijk oplevert, daar een dagplafond van te maken en dat plafond in kleine stappen op te zoeken. Hieronder staat hoe je dat doet, met cijfers erbij.

Wat vertelt vorig jaar je precies (en wat niet)

Open Google Ads, zet het bereik op dezelfde periode van vorig jaar en kies weergave per week. Zet er drie kolommen bij: vertoningen, gemiddelde CPC en het aantal conversies. Niet de ROAS, daar komen we later op.

Wat je zoekt zijn drie momenten. Het moment waarop de vertoningen begonnen te stijgen, het moment waarop ze piekten en het moment waarop ze weer inzakten.

Voorbeeld van een webshop in verlichting en woonaccessoires. Vorig jaar: in week 42 nog 31.000 vertoningen per week, in week 45 al 58.000, piek in week 48 met 104.000, en in week 51 terug naar 44.000. De stijging begon dus vijf weken voor de piek, niet twee.

Let ook op de CPC. In deze shop ging die van €0,29 in oktober naar €0,47 in week 48. Dat is 62 procent duurder. Wie zijn budget wel verhoogt maar zijn doel-CPA ongemoeid laat, ziet zijn advertenties op de drukste dagen gewoon stilvallen.

Wat vorig jaar je níet vertelt: of je aanbod, voorraad en prijzen hetzelfde zijn. Als je vorig jaar drie dagen uitverkocht was op je bestverkopende artikel, is dat dal in de cijfers geen vraagdal. Schrijf dat soort dingen op voordat je conclusies trekt.

Reken je piekbudget uit met je marge, niet met ROAS

Een dagbudget is pas te onderbouwen als je weet wat een bestelling oplevert. Dezelfde webshop, doorgerekend:

• Gemiddelde orderwaarde exclusief btw: €71
• Brutomarge 43 procent: €30,53
• Verzend- en verpakkingskosten die de shop zelf draagt: €4,80
• Transactiekosten 1,8 procent: €1,28
• Marge voor advertenties: €24,45
• Retourpercentage 11 procent, waarbij een retour gemiddeld €5,50 aan handling en verzending kost

Van elke 100 bestellingen blijven er 89 staan. Die leveren 89 × €24,45 = €2.176 op. De 11 retouren kosten 11 × €5,50 = €60,50. Netto dus €2.115 over 100 bestellingen, ofwel €21,15 per bestelling.

Dat is je break-even kosten per bestelling. Bij €21,15 per order houd je precies niets over voor je vaste lasten. Wil je de helft van die marge overhouden, dan is je doel-CPA €10,50 en je grens waarboven je stopt €16.

Nu naar dagbudget. Vorig jaar deed de shop in week 48 gemiddeld 22 bestellingen per dag uit Google Ads tegen €12,80 per bestelling, bij een dagbesteding van €282. Als je dit jaar 15 procent meer volume aan wilt kunnen en de CPC 10 procent hoger uitvalt, kom je op 25 bestellingen × €14,10 = €353 per dag.

Dat is geen wens, dat is een rekensom uit vorig jaar plus twee aannames die je kunt opschrijven. Meer over die manier van rekenen staat in een ROAS van 6 en toch verlies.

Plafonds: zet je bovengrens vast voordat het druk wordt

Een plafond is het bedrag waar je campagne niet boven komt, wat er ook gebeurt. Je zet het vooraf vast, op een rustig moment, en je verhoogt het niet op een drukke vrijdagavond.

Werk met drie niveaus:

Per campagne. Merkcampagne €25 per dag, Shopping op bestsellers €190, Shopping op de rest van de catalogus €95, Performance Max €60. Samen €370, net boven de uitgerekende €353.

Per week. Reken je weekplafond als 7 × dagplafond en controleer het op maandagochtend. Google mag tot twee keer je dagbudget uitgeven op een losse dag, dus alleen naar dagbedragen kijken geeft schrik of valse rust.

Per bestelling. Zet in je hoofd, of beter in een document, dat je bij een CPA boven €16 over drie dagen terugschroeft in plaats van doorzet. Dat is de vangrail die voorkomt dat een goede omzetmaand een slechte winstmaand wordt.

Een gedeeld budget over meerdere campagnes klinkt handig maar maakt de bovengrens onzichtbaar per campagne. In een piek wil je juist zien waar het geld heen gaat.

In stapjes omhoog: een schema dat werkt

Verhoog met 20 tot 30 procent per keer en wacht daarna drie volle dagen. Grote sprongen duwen je in duurdere veilingen en vertekenen je eigen cijfers, waardoor je niet meer weet of de hogere CPA aan het seizoen of aan jouw sprong ligt.

Voor de piek in week 48 wordt dat:

• Week 43: €140 per dag (uitgangspunt)
• Week 44: €175
• Week 45: €220
• Week 46: €270
• Week 47: €330
• Week 48: €370 (plafond)

Bij elke stap kijk je naar één ding: bleef de CPA onder €16. Bleef die eronder, dan volgende stap. Zat die erboven, dan blijf je een week staan en kijk je eerst naar zoekwoorden en productfeed voordat je meer geld toevoegt.

Let op je budgetaandeel, oftewel het verloren vertoningsaandeel door budget. Staat dat op 0 procent terwijl je CPA netjes is, dan laat je omzet liggen en mag de volgende stap groter. Staat het op 45 procent, dan is meer budget de enige knop die nog iets doet. De afweging per campagne staat uitgebreider in dagbudget verhogen of verlagen.

Voor korte uitschieters van één tot zeven dagen, zoals een sale-weekend waarin je conversiepercentage verdubbelt, gebruik je een seizoensaanpassing in Google Ads. Voor een periode van zes weken doe je dat niet, want dan is die verhoogde vraag gewoon je normaal en rekent de biedstrategie er zelf mee.

Na de piek: afbouwen en wachten op de retouren

Afbouwen mag sneller dan opbouwen, maar niet in één keer naar nul. Halveer je budget in twee stappen over tien dagen. Zo blijf je zichtbaar voor de late kopers en hou je je campagnegeschiedenis intact.

Belangrijker: je cijfers van december zijn in december nog niet af. In deze webshop kwamen de meeste retouren in de tweede en derde week van januari binnen. Het retourpercentage over de piekweken lag uiteindelijk op 16 procent in plaats van de 11 procent van de rest van het jaar, vooral door cadeaus die niet bevielen.

Reken dat door. Bij 16 procent retouren zakt de netto marge per bestelling van €21,15 naar ongeveer €19,60. Je grens van €16 per bestelling blijft dan nog net verstandig, maar veel ruimte is er niet. Wie in december op €19 per order zit en denkt dat het goed gaat, verdient in januari niets.

Evalueer je seizoen dus pas eind januari, met de retouren erin. Zet de uitkomst in hetzelfde document als je plafonds, dan begin je volgend jaar niet opnieuw met schatten.

Wil je dat opbouwen, aftoppen en terugdraaien niet handmatig bijhouden, dan is dat precies wat Formyx voor Google Ads doet, met je echte marge en retouren als rekenbasis.

Veelgestelde vragen

Hoe ver voor het seizoen moet ik mijn budget verhogen?

Kijk wanneer de vertoningen vorig jaar begonnen te stijgen en begin twee weken daarvoor. In de meeste webshops is dat vier tot zes weken voor de piek, niet één.

Kan ik in één keer naar mijn piekbudget als ik weet dat de vraag er is?

Het kan, maar je verliest je meetbaarheid. Bij stappen van 20 tot 30 procent zie je per stap of je kosten per bestelling nog binnen de marge blijven, en kun je op tijd stoppen.

Moet ik mijn doel-ROAS of doel-CPA aanpassen in het seizoen?

Alleen als je marge verandert, bijvoorbeeld bij korting. Verkoop je met 20 procent korting, dan daalt je marge per bestelling en moet je doel-CPA mee naar beneden, anders adverteer je met verlies.