Een ROAS van 6 en toch verlies: waarom je webshop op winst moet sturen

Er bestaat geen goede ROAS voor webshops in het algemeen. Voor een schoenenwebshop met 40 procent marge en 35 procent retouren is een ROAS van 6 gewoon verlies, voor een bouwmaterialenshop met 55 procent marge en nauwelijks retouren is een ROAS van 3 al winst. In dit artikel reken ik allebei de gevallen door met btw, retouren en verzendkosten, zodat je je eigen omslagpunt kunt uitrekenen.

Wat meet ROAS eigenlijk?

ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. Google en Meta rekenen die omzet standaard inclusief btw en zonder aftrek van retouren. Dat betekent dat er drie dingen ontbreken die je bankrekening wel voelt:

• De btw. Bij 21 procent is 17,4 procent van je gerapporteerde omzet nooit van jou geweest.
• Je inkoopprijs. Een ROAS van 6 op een product met 20 procent marge is iets heel anders dan op een product met 60 procent marge.
• Retouren, verzending, betaalkosten en afwaardering.

ROAS is dus geen winstgetal. Het is een omzetgetal met ruis erin. Bruikbaar om twee campagnes van dezelfde shop met elkaar te vergelijken, ongeschikt om te bepalen of je geld verdient.

Rekenvoorbeeld: een schoenenwebshop met ROAS 6

Neem een webshop in sneakers en laarzen. Gemiddelde orderwaarde 120 euro inclusief btw, brutomarge 40 procent op de inkoop, retourpercentage 35 procent. Dat laatste is voor schoenen niet extreem, dat is dinsdag.

Per order:

• Omzet exclusief btw: 120 / 1,21 = 99,17 euro
• Inkoopwaarde (60 procent): 59,50 euro
• Brutomarge: 39,67 euro

Nu tien orders, met 200 euro advertentiekosten (1.200 euro omzet gedeeld door ROAS 6):

Ruim 77 euro verlies op 1.200 euro omzet, en dan heb je je huur, je software, je magazijnmedewerker en jezelf nog niet betaald. Het dashboard meldde ondertussen netjes een ROAS van 6.

Let op de retourregel. Van die 3,5 retourzendingen ben je niet alleen de marge kwijt, je hebt ook de heenverzending, het retourlabel en de controletijd al betaald. Een retour is geen nul, een retour is een min.

Hoe bereken je de kostendekkende ROAS van je webshop?

Je hebt maar één getal nodig: wat houd je gemiddeld over per order voordat je advertentiekosten aftrekt. Uit het voorbeeld hierboven: 122,52 euro per tien orders, dus 12,25 euro per order.

Kostendekkende ROAS = orderwaarde inclusief btw gedeeld door de bijdrage per order.

120 / 12,25 = 9,8

Deze shop moet dus boven een ROAS van ongeveer 9,8 zitten om quitte te spelen. Wil je er ook nog 10 procent nettomarge aan overhouden, dan is je doel eerder 15. Dat lijkt onhaalbaar, en dat is precies de boodschap: dit bedrijfsmodel valt niet te repareren met een betere biedstrategie. Hier moet de retourstroom omlaag, de orderwaarde omhoog of de inkoop scherper.

Doe deze som per productgroep, niet voor de hele shop. Laarzen van 200 euro met 25 procent retouren en sneakers van 80 euro met 45 procent retouren hebben nooit dezelfde norm.

Waarom je buurman met ROAS 3 wel winst maakt

Dezelfde som voor een webshop in tuinhout en bouwmaterialen. Orderwaarde 250 euro inclusief btw, 55 procent marge, 4 procent retouren.

• Omzet exclusief btw: 206,61 euro
• Brutomarge: 113,64 euro
• Verzending 12 euro, verpakking 3 euro, betaalkosten 2,25 euro
• Bijdrage per geleverde order: 96,39 euro
• Na 4 procent retouren en retourkosten: ongeveer 91 euro per order

Kostendekkende ROAS: 250 / 91 = 2,75.

Bij een ROAS van 3 houdt deze shop 7,70 euro per order over, bij een ROAS van 4 ruim 28 euro. Twee webshops, allebei in Nederland, allebei met Google Shopping, en een verschil van factor drie in hun norm. Daarom heeft het geen zin om op een forum te vragen wat een goede ROAS is.

Hoe stuur je je advertenties op winst in plaats van omzet?

Drie stappen die je deze week kunt zetten.

1. Stuur marge mee in plaats van verkoopprijs. In je productfeed kun je een aangepast label of een apart veld met de brutomarge meegeven. Stuur die waarde als conversiewaarde door naar Google Ads en Meta. Je biedstrategie optimaliseert dan op marge-euro's en niet op omzet-euro's. Producten met 15 procent marge krijgen vanzelf minder budget. Zie ook wat er nog meer valt te automatiseren in Google Ads voor webshops.

2. Corrigeer voor retouren per productgroep. Als categorie A 40 procent retour krijgt en categorie B 8 procent, verlaag je de doorgegeven waarde van A met 40 procent. Je hoeft dit niet per dag bij te werken, één keer per kwartaal op basis van je echte cijfers is genoeg.

3. Reken je nieuwe doel-ROAS terug. Als je conversiewaarde voortaan de marge is in plaats van de omzet inclusief btw, zakt je ROAS optisch flink. Een ROAS van 6 op omzet wordt in dit schoenenvoorbeeld ongeveer 1,2 op marge. Alles onder de 1,0 is verlies. Dat is meteen een stuk makkelijker aflezen. Dezelfde omrekening werkt voor je campagnes op Meta, waar de gerapporteerde omzet vaak nog optimistischer is door het meetvenster.

Welke getallen zet je op je dashboard?

Vervang ROAS door deze vier:

• Bijdrage per order in euro's, na inkoop, verzending, betaalkosten en retouren.
• Nettowinst per kanaal per week, dus bijdrage min advertentiekosten.
• Retourpercentage per productgroep, want dat is meestal je grootste onzichtbare kostenpost.
• Advertentiekosten als percentage van je brutomarge. Onder de 100 procent verdien je iets.

Wie dit met de hand doet, is elke maand een dagdeel kwijt aan het samenvoegen van Google Ads, Meta, je webshop en je retourbestanden. Formyx rekent die vier getallen dagelijks uit met je echte marge en retouren en stelt op basis daarvan aanpassingen voor die je altijd kunt terugdraaien.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede ROAS voor een webshop?

Er bestaat geen algemeen getal. Reken je orderwaarde inclusief btw gedeeld door je bijdrage per order, dan heb je je kostendekkende ROAS. Bij 40 procent marge en veel retouren ligt die rond 8 tot 10, bij 55 procent marge en weinig retouren rond 2,5 tot 3.

Telt Google Ads de omzet inclusief of exclusief btw?

Standaard inclusief btw, omdat hij de prijs uit je feed of je bedanktpagina overneemt. Je kunt de doorgegeven conversiewaarde zelf delen door 1,21, of beter: direct de brutomarge doorsturen.

Moet ik retouren per campagne of per product corrigeren?

Per productgroep is in de praktijk genoeg en veel beter te onderhouden. Campagnes verschuiven, productgroepen niet. Werk de percentages elk kwartaal bij met je echte retourcijfers uit je backoffice.