Producttitels in je feed: wat AI-assistenten ervan maken

Bij een vraag als "zwarte leren damesschoen wijdte H" kan een AI-assistent je product alleen aanraden als hij die kenmerken bij je product terugvindt. De titel en de kenmerkvelden in je feed bepalen daarom niet alleen waar je Shopping-advertenties verschijnen, maar ook wat de AI-functies van Google en andere assistenten over je product kunnen zeggen. Zet merk, model, type, doelgroep, materiaal, kleur en maat of wijdte in de titel en vul dezelfde gegevens in de losse velden in.

Waarom bepaalt je feed wat een assistent over je product zegt?

Google gebruikt je gegevens uit Merchant Center voor meer dan advertenties, zoals de gratis productvermeldingen in het tabblad Shopping. Volgens Google zijn die productgegevens ook een bron voor de winkelinformatie in de AI-overzichten en de AI-modus van de zoekmachine. Andere assistenten halen productinformatie uit je productpagina's, uit gegevens van derden of uit een eigen feedprogramma.

De vraag "zwarte leren damesschoen wijdte H" bevat vijf kenmerken: kleur, materiaal, doelgroep, producttype en wijdte. Staat er in je titel alleen "Lotte 39" en is alleen het veld kleur gevuld, dan is maar één van de vijf terug te vinden. Een winkel die alle vijf in titel en velden heeft staan, is voor een assistent dan meestal een veiliger antwoord.

Hoe bouw je een producttitel op per branche?

Zet de woorden waarop mensen zoeken vooraan en de kenmerken die varianten onderscheiden daarachter. Welke woorden je klanten intypen, vind je met zoekwoordonderzoek voor een webshop.

De merken en modellen in de tabel zijn verzonnen. Heb je per maat en kleur een apart product in je feed, zet die maat en kleur dan ook in de titel.

Voor schoenwijdte heeft Merchant Center geen eigen veld. Zet de wijdte daarom in elk geval in de titel, en eventueel in het veld productdetail (product_detail).

Wat laat je weg uit een producttitel?

• Woorden in hoofdletters. "WANDELSCHOEN DAMES" kan worden afgekeurd. Afkortingen zoals LED of USB-C mogen wel.
• Promotietekst. "GRATIS VERZENDING", "SALE", "-30%" en "beste prijs" horen volgens de regels van Google niet in de titel. Een actieprijs zet je in het veld sale_price, verzendkosten in je verzendinstellingen.
• Je winkelnaam. Die toont Google al apart.

Wat is het verschil tussen de titel en de kenmerkvelden?

De titel is een zin voor mensen, de kenmerkvelden zijn losse gegevens die Google onder meer voor filters gebruikt. Zet in allebei dezelfde informatie:

• Kleur (color): de kleur zoals een klant hem intypt, dus "zwart" en niet alleen de fantasienaam van het merk.
• Maat (size) en maatsysteem (size_system): bijvoorbeeld 39 en EU.
• Geslacht (gender): male, female of unisex.
• Leeftijdsgroep (age_group): bijvoorbeeld adult of kids.
• Materiaal (material): het hoofdmateriaal, zoals leer of merinowol.
• GTIN (gtin): de streepjescode van de fabrikant, in Nederland meestal een EAN van 13 cijfers. Daarmee kan Google je aanbod koppelen aan het product dat het al kent, met de gegevens van de fabrikant en andere verkopers. Welke fouten hier het vaakst voorkomen, lees je in Shopping-advertenties: waarom je productfeed belangrijker is dan je biedingen.

Spreken titel en velden elkaar tegen, zoals zwart in de titel en blauw als kleur, dan weet een assistent niet wat klopt.

Hoe verbeter je titels in bulk zonder je webshop aan te passen?

In Merchant Center kan dat op twee manieren:

1. Een aanvullende feed. Maak een spreadsheet met twee kolommen: id en title. De id moet precies gelijk zijn aan die in je hoofdfeed. Voeg het blad in Merchant Center toe als aanvullende bron en koppel het aan je productgegevens. De nieuwe titel vervangt dan die uit je webshop. Haal je een regel weg, dan geldt weer de oude titel.
2. Feedregels. Staan merk, kleur en maat al in je feed maar niet in de titel, dan stel je met een regel de titel uit die velden samen. Zo'n regel kan ook "GRATIS VERZENDING" uit alle titels halen.

Laat je titels door AI schrijven, dan verwacht Google dat je dat aangeeft. Daarvoor is het aparte veld gestructureerde titel (structured_title), waarin je naast de titel als bron opgeeft dat de tekst met AI is gemaakt (de waarde trained_algorithmic_media). Staan title en structured_title er allebei, dan gebruikt Google alleen title. Controleer elke voorgestelde titel, want een taalmodel verzint soms een materiaal of maat.

Welke producten pak je als eerste aan?

Begin bij producten met veel vertoningen en een lage klikratio (CTR). Haal de vertoningen en klikken per product over de laatste 30 dagen uit Google Ads of Merchant Center. Reken per product uit: vertoningen keer het verschil tussen de gemiddelde klikratio en die van het product. Dat zijn je gemiste klikken.

Een rekenvoorbeeld. Een Nederlandse schoenenwebshop heeft 200 producten in de feed, met samen 150.000 vertoningen en 1.800 klikken. De gemiddelde klikratio is 1,2 procent. Vier producten uit de lijst:

Product A gaat voor: 9.000 keer 0,7 procentpunt is 63 klikken. Product D heeft de laagste klikratio, maar te weinig vertoningen om veel op te leveren. Zet alle 200 producten zo in een spreadsheet, sorteer op gemiste klikken en begin bovenaan. Met vijf minuten per titel heb je de eerste 25 in ruim twee uur herschreven en in je aanvullende feed gezet. Voor de rest gebruik je een feedregel.

Een lage klikratio kan ook door de prijs of de foto komen. Een betere titel maakt een te dure schoen niet goedkoper. Vergelijk na vier weken de vertoningen en klikratio van de aangepaste producten met de vier weken ervoor.

Formyx controleert de producttitels in je Merchant Center-feed en stelt betere titels voor op basis van je eigen productgegevens.

Veelgestelde vragen

Moet de titel in mijn feed gelijk zijn aan de productnaam op mijn site?

Letterlijk gelijk is niet nodig, maar de titel moet hetzelfde product beschrijven als de pagina. Voeg alleen kenmerken toe die ook op de productpagina staan, zoals kleur, maat en materiaal.

Verlies ik mijn advertentiegeschiedenis als ik titels aanpas?

Nee, zolang de id van het product gelijk blijft. De prestaties worden per product-id bijgehouden, niet per titel. Verander dus nooit de id om een titel te verbeteren.

Helpt een langere titel altijd?

Nee. Google toont vaak maar een deel van de titel, dus de eerste woorden tellen het zwaarst. Extra woorden helpen alleen als ze kloppen en als mensen erop zoeken.