Shopping-advertenties: waarom je productfeed belangrijker is dan je biedingen

Bij Shopping bepaalt je feed of je überhaupt in de veiling meedoet. Een bod kun je verdubbelen, maar als je titel niet matcht met de zoekopdracht, je GTIN mist of je prijs afwijkt van de site, zie je die zoekopdracht nooit. Google Shopping feed optimaliseren is daarom bijna altijd goedkoper en sneller dan sleutelen aan biedingen.

Waarom je feed harder werkt dan je biedingen

In zoekcampagnes kies je zelf zoekwoorden. In Shopping niet: Google leest je feed en besluit op welke zoekopdrachten je product past. Titel, merk, GTIN, producttype en attributen zoals kleur en maat zijn je zoekwoorden.

Reken het door. Een webshop in woonaccessoires haalt 1.400 kliks per maand uit Shopping tegen 0,42 euro, dus 588 euro. Verhoog je de biedingen met 30 procent, dan betaal je ongeveer 0,55 euro per klik en ben je 176 euro per maand extra kwijt voor dezelfde soort verkeer. Verbeter je in plaats daarvan 200 producttitels zodat de doorklikratio van 0,9 naar 1,3 procent gaat, dan krijg je bij hetzelfde aantal vertoningen ruim 600 kliks extra zonder dat je bod omhoog hoeft.

Het grootste verschil zit bovendien in producten die nu helemaal niet meedoen. Een afgekeurd artikel levert nul vertoningen, ongeacht je budget.

Producttitels: wat hoort er precies in

Google staat 150 tekens toe, maar de eerste 35 tot 45 tekens zijn wat een bezoeker in de tegel ziet. Zet daarom vooraan wat mensen intypen.

Slechte titel uit een schoenenshop: `Sneaker 4512 zwart`. Niemand zoekt op een intern artikelnummer.

Betere titel: `Vans Old Skool sneakers heren zwart maat 43`.

De opbouw die in de praktijk werkt: merk + producttype + belangrijkste kenmerk + variant. Bij mode en schoenen: merk, model, doelgroep, kleur, maat. Bij wonen: merk, product, materiaal, afmeting, kleur. Bij bouw en gereedschap: merk, type, modelnummer, maat of inhoud.

Voorbeelden uit een bouwmarktshop:

• Voor: `Schroeven 200 stuks`
• Na: `Fischer spaanplaatschroeven 4x40 mm verzinkt 200 stuks`

De tweede titel matcht op `spaanplaatschroeven 4x40`, een zoekopdracht met koopintentie en weinig concurrentie.

Drie dingen die je niet in een titel zet: hoofdletterwoorden zoals `SALE`, je eigen shopnaam en beloftes als `gratis verzending`. Het eerste kan tot afkeuring leiden, het tweede en derde kosten ruimte die je aan kenmerken kunt besteden.

Praktische aanpak: sorteer je producten op vertoningen van de afgelopen 90 dagen en herschrijf de bovenste 100 titels met de hand. Bij grotere assortimenten bouw je een regel in je feed, bijvoorbeeld merk + naam + kleur + maat, en houd je de duizend belangrijkste producten apart.

GTIN, merk en artikelnummer: waar afkeuringen vandaan komen

De GTIN is de streepjescode van de fabrikant, meestal 13 cijfers. Met een correcte GTIN koppelt Google je product aan een bekend artikel en kun je meedoen op zoekopdrachten als `bosch gsr 12v-15 accuschroefmachine`. Zonder GTIN sta je op algemene zoekopdrachten, waar de kliks duurder en slechter zijn.

Wat er in feeds vaak misgaat:

• Het interne artikelnummer staat in het GTIN-veld. Dat is geen geldige streepjescode en levert een afkeuring.
• De GTIN van de moeder staat bij alle maten. Elke maat heeft een eigen streepjescode.
• De EAN staat in het veld `mpn` in plaats van in `gtin`.
• Bij eigen merk staat er niets. Voor eigen productie geef je `identifier_exists: no` mee plus merk en `mpn`, dan wordt het product wel goedgekeurd.
• Er staat een spatie of een apostrof in het veld, waardoor de waarde ongeldig is.

Reken het effect: een gereedschapshop met 3.200 artikelen had 480 producten zonder geldige GTIN. Die stonden samen voor ongeveer 15 procent van de omzet. Na het inlezen van de streepjescodes uit het inkoopbestand kwamen 430 producten terug in de veiling, waarvan 60 in de bestverkopende categorieën.

Vul ook `item_group_id` bij varianten. Zonder dat veld concurreren zes kleuren van dezelfde bank met elkaar en zie je ze in Performance Max onvoorspelbaar opduiken. Meer daarover in wanneer Performance Max werkt en wanneer het geld verbrandt.

Prijs en beschikbaarheid: de fouten die stil omzet kosten

Google vergelijkt de prijs in je feed met de prijs op je productpagina. Wijkt die af, dan wordt het product afgekeurd wegens onjuiste prijs. Herstel duurt daarna vaak twee tot drie dagen, omdat Google de pagina opnieuw moet ophalen.

Typische oorzaken:

• Je feed geeft de prijs zonder btw, je site met btw.
• Een actieprijs staat in het veld `price` in plaats van in `sale_price`. Loopt de actie af, dan klopt de feed niet meer.
• Kortingen die pas in de winkelwagen worden toegepast. Google kijkt alleen naar de productpagina.
• Afronding: 24,995 in de feed en 24,99 op de site.

Beschikbaarheid is het tweede lek. Google haalt je feed meestal een keer per dag op. Verkoop je 80 orders per dag, dan adverteer je een groot deel van de dag op maten die uitverkocht zijn. Bij 1.400 kliks per maand en 7 procent naar uitverkochte varianten gooi je bij 0,42 euro per klik ongeveer 41 euro per maand weg, plus het verlies aan vertrouwen bij de bezoeker.

Wat je doet: stuur voorraad en prijs meerdere keren per dag door via de API of een aanvullende feed, en zet uitverkochte varianten op `out of stock` in plaats van ze uit de feed te halen. Zo behoudt het product zijn historie en komt het na aanvulling meteen terug.

Let ook op verzendkosten. Staat er in Merchant Center 5,95 euro verzending terwijl je boven 50 euro gratis levert, dan lijkt je aanbod duurder in de vergelijking en verlies je kliks aan concurrenten met exact dezelfde prijs.

Welke feedfouten je vandaag in twintig minuten vindt

Loop deze lijst in Merchant Center af:

1. Open Diagnose en download de lijst met afgekeurde en beperkte producten. Sorteer op omzet of kliks van de afgelopen 30 dagen en pak alleen de bovenste 50.
2. Filter op producten zonder GTIN en zonder `identifier_exists`.
3. Zoek titels korter dan 30 tekens. Die missen bijna altijd merk of maat.
4. Zoek titels waarin geen merknaam voorkomt terwijl het veld `brand` wel gevuld is.
5. Controleer 10 producten met de hand: klopt de prijs in de feed met de prijs op de pagina, inclusief btw en actie.
6. Vergelijk het aantal actieve producten met het aantal producten in je webshop. Een gat van meer dan 5 procent verdient uitleg.
7. Vul `google_product_category` en `product_type` zelf in, dan bepaalt Google niet zelf in welke hoek je valt.

Voer je één ding per week uit, dan ben je over twee maanden door je hele feed heen. Bekijk daarbij niet alleen kliks, maar ook marge per product: een goedgekeurd product met 4 procent marge en 30 procent retouren mag best uit je Shopping-campagne verdwijnen.

Wil je niet elke week zelf door diagnoses en biedstrategieën spitten, dan houdt Formyx je feed, campagnes en marge dagelijks in de gaten en stelt verbeteringen voor die je met één klik terugdraait.

Veelgestelde vragen

Hoe lang mag een producttitel in Google Shopping zijn?

Maximaal 150 tekens, maar alleen de eerste 35 tot 45 tekens zijn zichtbaar in de advertentie. Zet merk, product en het belangrijkste kenmerk vooraan en de details erachter.

Moet ik altijd een GTIN meegeven?

Bij merkproducten met een streepjescode wel, anders loop je vertoningen en goedkeuringen mis. Maak je zelf producten zonder streepjescode, geef dan merk plus `mpn` mee en zet `identifier_exists` op `no`.

Hoe vaak moet ik mijn feed verversen?

Minimaal één keer per dag. Verkoop je snel of werk je met veel maten, stuur prijs en voorraad dan meerdere keren per dag door via de API of een aanvullende feed, zodat je niet op uitverkochte varianten adverteert.