Performance Max voor webshops: wanneer het werkt en wanneer het geld verbrandt

Performance Max werkt goed als je genoeg conversievolume hebt, een schone productfeed en marge-ruimte om te leren. Het verbrandt geld als de campagne je eigen merkverkeer opeet, als je bestsellers toch al verkochten en als je stuurt op omzet in plaats van op brutomarge na retouren. Hieronder staat hoe je het verschil ziet in je eigen cijfers, meestal binnen een kwartier.

Wat is Performance Max en wat zie je niet?

Performance Max is één campagne die je budget verdeelt over Zoeken, Shopping, Display, YouTube, Gmail en Discover. Jij levert een productfeed, teksten, beeld en een doel aan. Google bepaalt de rest.

Wat je standaard niet ziet: hoeveel van je budget naar Display of YouTube ging, welke zoektermen precies converteerden, hoeveel van de omzet van merkzoekopdrachten kwam en welke producten het budget opsouperen. Je ziet wel een rapport met zoekthema's, een productrapport per assetgroep en (via een script of het rapport "Prestaties per kanaal" in de nieuwe indeling) een ruwe verdeling over kanalen.

Dat is het kernprobleem. Performance Max is niet slecht, het is slecht te controleren. En wat je niet kunt controleren, kun je niet op winst sturen.

Wanneer werkt Performance Max wel voor een webshop?

Uit de praktijk van webshops die er winst uit halen, komen vier voorwaarden terug:

• Minstens dertig conversies per maand in de campagne. Onder dat aantal blijft het algoritme gokken. Een woonwebshop met acht orders per maand uit advertenties kan beter standaard Shopping en Zoeken draaien.
• Een feed die klopt. Merk, type, materiaal, maat, kleur, EAN en een goede producttitel. Een titel als "Artikelnummer 44821" doet het niet. "Grijze kantoorstoel met armleuning, verstelbaar" wel.
• Marge-ruimte om te leren. Reken op twee tot drie weken waarin de kosten per order hoger liggen dan normaal.
• Een assortiment met diepte. Bij vijftig producten is er weinig te ontdekken voor het algoritme. Bij vijfduizend wel: dan vindt Performance Max de zoekopdrachten voor de lange staart die jij nooit had bedacht.

Waar het het best werkt: bouwmaterialen, onderdelen, cadeau-artikelen, alles met veel varianten en weinig retouren. Waar het het lastigst werkt: mode en schoenen met retourpercentages boven de 25 procent, en webshops met een sterk merk waar veel mensen al op je naam zoeken.

Zes signalen dat je geld verbrandt

1. Je merknaam duikt op in het zoekthemarapport. Als "naam webshop" en "naam webshop kortingscode" bij je best presterende thema's staan, koop je klanten die je toch al had. Bij een schoenenwebshop zagen we 38 procent van de toegeschreven omzet uit merkzoekopdrachten komen.
2. De ROAS ligt precies op je doel, elke week. Dat betekent meestal dat de campagne net zolang zoekt tot hij je doel haalt, en niet meer omzet zoekt dan dat. Verhoog je budget en de ROAS zakt direct naar het doel terug.
3. Meer dan de helft van de vertoningen komt uit Display of YouTube. Goedkope klikken, goedkope zogenaamde conversies via weergaveconversies, weinig echte orders. Controleer het kanaalrapport.
4. Tachtig procent van het budget gaat naar vijf producten. Vaak je bestsellers met de laagste marge. Kijk in het productrapport per assetgroep.
5. Het aandeel nieuwe klanten daalt. Als je terugkerende klanten opnieuw inkoopt via advertenties, betaal je voor omzet die er toch kwam.
6. Het retourpercentage van advertentie-orders ligt hoger dan van je gemiddelde order. Dat gebeurt als de campagne koopjesjagers aantrekt. Meet dit per bron in je eigen orderdatabase, niet in Google Ads.

Rekenvoorbeeld: een ROAS van 5,2 die bijna niets oplevert

Een schoenenwebshop, gemiddelde orderwaarde 89 euro, brutomarge 42 procent, retourpercentage 28 procent, afhandelkosten 7 euro per retour.

Google Ads meldt: 40.000 euro omzet, 7.700 euro advertentiekosten, ROAS 5,2. Dat ziet er prima uit.

Nu de echte rekensom:

• 40.000 euro is ongeveer 450 orders. Daarvan komen er 126 retour. Netto blijft 28.786 euro omzet over.
• Brutomarge 42 procent: 12.090 euro.
• Retourkosten: 126 × 7 = 882 euro. Blijft 11.208 euro.
• Min 7.700 euro advertentiekosten: 3.508 euro over.

Nog niet slecht. Maar 38 procent van die omzet kwam uit merkzoekopdrachten. Die orders had je grotendeels ook zonder advertenties gekregen. Haal je ze eruit, dan blijft ongeveer 6.950 euro marge over tegen zo'n 7.000 euro kosten. Je draait break-even en betaalt daarnaast nog transactiekosten en klantenservice-uren.

Een ROAS van 5,2 die netto niets oplevert, dus. Hoe je dit voor je eigen shop doorrekent, staat in waarom je webshop op winst moet sturen in plaats van op ROAS.

Hoe maak je Performance Max controleerbaar?

Vier ingrepen die je zelf in een uur doet:

Sluit je merknaam uit. Vraag via het accountteam of het formulier om merkuitsluitingen op campagneniveau, of gebruik de lijst met uitgesloten merken. Draai je merknaam in een aparte Zoeken-campagne met een klein budget. Dan zie je meteen wat Performance Max echt toevoegt.

Splits je assetgroepen op marge, niet op categorie. Een groep met producten boven 45 procent marge, een groep met 25 tot 45 procent, en de rest buiten de campagne. Geef elke groep een eigen doel-ROAS: 3,0 voor de hoge marge, 6,0 voor de lage.

Zet één campagne op zonder beeld en video. Alleen feed en teksten. Die neigt naar Shopping en Zoeken, waar de koopintentie zit. Vergelijk hem twee weken met je bestaande campagne.

Voer je echte marge terug als conversiewaarde. Stuur niet de orderwaarde naar Google, maar de brutomarge. Dan optimaliseert het algoritme op wat je overhoudt. Dit is de grootste ingreep en de enige die het verschil echt structureel maakt.

Wat controleer je elke week?

Vijftien minuten, elke maandag: kanaalverdeling, zoekthema's op merknaam, top tien producten qua kosten, aandeel nieuwe klanten, en het retourpercentage van vorige week vergeleken met je gemiddelde. Wijkt er iets meer dan 20 procent af, dan grijp je in. Wijkt er niets af, dan sluit je het tabblad.

Zet daarnaast een vaste ondergrens: als een assetgroep dertig dagen lang onder je break-even-ROAS blijft, gaat hij uit. Niet "nog even kijken".

Een uitgebreidere wekelijkse controlelijst staat in Google Ads voor een webshop zonder bureau.

Wil je dit niet elke week handmatig doen: Formyx houdt de kanaalverdeling, merkoverlap en marge na retouren dagelijks bij en stelt aanpassingen voor die je met één klik terugdraait.

Veelgestelde vragen

Wat is een minimaal budget voor Performance Max?

Reken op 30 tot 50 euro per dag gedurende minstens drie weken voor één campagne. Daaronder krijgt de campagne te weinig signalen en blijf je in de leerfase hangen. Heb je dat budget niet, draai dan standaard Shopping.

Moet ik Performance Max en Shopping naast elkaar draaien?

Dat kan, maar Performance Max heeft voorrang bij overlappende producten. Wil je eerlijk vergelijken, splits dan je assortiment: de ene helft in Performance Max, de andere in Shopping, en kijk na een maand naar de marge per helft.

Hoe weet ik of mijn doel-ROAS klopt?

Deel 1 door je brutomarge na retouren. Bij 42 procent marge en 28 procent retouren houd je ongeveer 30 procent over, dus ligt je break-even-ROAS rond 3,3. Alles daaronder kost geld. Reken het precies door met de uitleg over een goede ROAS op basis van je eigen marge.