Wat is een goede ROAS voor een webshop? Rekenen met je eigen marge

Er bestaat geen algemeen goede ROAS. Je kostendekkende punt volgt uit je eigen brutomarge: bij 45% marge ligt de grens rond 2,2, bij 18% marge rond 5,6. En zodra je retouren en verzendkosten meerekent, ligt de grens die je in Google Ads of Meta moet aflezen vaak twee keer zo hoog als je denkt.

Hoe bereken je ROAS voor je webshop?

ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. Geef je 1.000 euro uit en levert dat 4.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4,0.

Twee dingen gaan hier standaard mis:

1. Je meet inclusief btw. Veel webshops sturen de conversiewaarde inclusief btw door naar Google en Meta. Bij 21% btw is je gemeten ROAS dan 21% te hoog. Een ROAS van 4,0 is in werkelijkheid 3,31. Zet in je conversiemeting de waarde exclusief btw door, of reken achteraf terug.

2. Je meet vóór retouren. De omzet in je advertentieaccount is besteld, niet betaald en gehouden. Bij een retourpercentage van 35% is een derde van die omzet fictief.

Reken dus altijd door op omzet exclusief btw, en weet of je naar bruto besteld of netto gehouden kijkt. Voor de rest van dit artikel gebruik ik bruto besteld, want dat is het getal dat je in je advertentieaccount ziet staan.

Wat is je break-even ROAS? De formule

De basisformule:

Break-even ROAS = 1 / brutomargepercentage

Bij 40% marge: 1 / 0,40 = 2,5. Onder een ROAS van 2,5 leg je geld toe op je advertenties.

Alleen klopt die formule alleen als je geen retouren hebt, gratis verzendt zonder kosten en geen betaalkosten betaalt. De praktische versie:

Break-even ROAS = brutomarge-euro's per 100 bestellingen, gedeeld door de bestelde omzet per 100 bestellingen, en dan omgekeerd.

Korter: bereken per 100 bestellingen wat er na inkoop, retouren, verzending en betaalkosten overblijft. Dat bedrag is alles wat je mag uitgeven aan advertenties voordat je verlies draait. Deel de bestelde omzet daardoor en je hebt de ROAS die je in je account moet halen.

Drie rekenvoorbeelden: schoenen, wonen en bouw

Schoenenwebshop. Hoge marge, hoge retouren.

Gemiddelde order 95 euro exclusief btw, inkoop 52 euro, brutomarge 45%. Retourpercentage 35%. Gratis verzending, 6,50 euro per pakket, 6,50 euro retourvracht plus 2 euro verwerking.

Per 100 bestellingen: 9.500 euro besteld. 65 orders blijven staan, goed voor 65 × 43 = 2.795 euro brutomarge. Verzending heen: 650 euro. Retouren: 35 × 8,50 = 297,50 euro.

Over: 1.847,50 euro. Break-even ROAS = 9.500 / 1.847,50 = 5,14.

Een ROAS van 4 op deze schoenenwebshop is verlies, hoe goed het ook voelt.

Woonwebshop. Nette marge, weinig retouren.

Gemiddelde order 180 euro exclusief btw, inkoop 90 euro, brutomarge 50%. Retourpercentage 8%. Verzendkosten netto 9 euro per order, retour kost gemiddeld 25 euro inclusief schade en afprijzing.

Per 100 bestellingen: 18.000 euro besteld. 92 orders × 90 = 8.280 euro brutomarge. Verzending: 900 euro. Retouren: 8 × 25 = 200 euro.

Over: 7.180 euro. Break-even ROAS = 18.000 / 7.180 = 2,51.

Bouwmaterialen. Lage marge, zware verzending.

Gemiddelde order 340 euro exclusief btw, brutomarge 18% oftewel 61,20 euro. Retourpercentage 3%. Gratis verzending boven 250 euro, werkelijke vrachtkosten 22 euro netto per order.

Per 100 bestellingen: 34.000 euro besteld. 97 × 61,20 = 5.936 euro brutomarge. Vracht: 2.200 euro. Retourvracht: 3 × 35 = 105 euro.

Over: 3.631 euro. Break-even ROAS = 34.000 / 3.631 = 9,36.

Drie gezonde webshops, drie grenzen: 5,14, 2,51 en 9,36. Wie hier één branchegemiddelde op loslaat, stuurt de verkeerde kant op. Meer over waarom een hoge ROAS verlies kan verbergen staat in dit artikel over sturen op winst.

Van break-even naar doel-ROAS: wat wil je overhouden?

Break-even is nul. Je wilt ook nog je magazijn, je software en jezelf betalen.

Neem de schoenenwebshop. Netto gehouden omzet per 100 bestellingen is 6.175 euro. Wil je daar 8% winst op overhouden, dan is dat 494 euro. Beschikbaar voor advertenties: 1.847,50 − 494 = 1.353,50 euro.

Doel-ROAS = 9.500 / 1.353,50 = 7,02.

Dat is het getal dat je in je biedstrategie zet, niet 4 en niet 5.

Twee nuanceringen die je mag meenemen:

• Herhaalaankopen. Koopt 30% van je nieuwe klanten binnen een jaar opnieuw, zonder advertentiekosten, dan mag een eerste bestelling dichter bij break-even liggen. Reken dit één keer per jaar uit met echte cijfers uit je bestelsysteem, niet met een aanname.
• Merkzoekwoorden. Campagnes op je eigen merknaam halen vaak een ROAS van 15 of hoger. Dat zegt weinig over nieuwe vraag. Beoordeel merk- en niet-merkcampagnes altijd apart, anders verbergt het gemiddelde dat je koude verkeer verliesgevend is.

Hoe stuur je hier praktisch op in Google Ads en Meta?

Vier stappen die je vandaag kunt zetten:

1. Stuur de conversiewaarde exclusief btw door. Eén aanpassing in je tracking, direct eerlijker cijfers.
2. Stuur brutomarge door in plaats van omzet. Kun je per product de inkoopprijs meegeven, dan wordt je conversiewaarde de marge. Je doel-ROAS wordt dan simpelweg 1,0 voor break-even. Dit werkt goed voor shops met sterk wisselende marges per categorie.
3. Koppel retouren terug. Stuur retouren als negatieve conversie of correctie terug naar Google. Bij 35% retouren leert het algoritme anders op de verkeerde klanten te optimaliseren.
4. Zet per campagne een eigen doel-ROAS. Een campagne met alleen schoenen en een campagne met alleen tassen hebben andere marges en andere retourpercentages. Eén doel-ROAS over je hele account is een gemiddelde waar niemand iets aan heeft. Meer hierover lees je bij Google Ads automatiseren voor je webshop.

Zet je berekening in een eenvoudig spreadsheetbestand met vier regels per categorie: gemiddelde orderwaarde, marge, retourpercentage, verzendkosten. Werk dat elk kwartaal bij. Dat is genoeg.

Hoeveel mag je marge zakken voordat het misgaat?

Kleine verschuivingen hebben een groot effect. De woonwebshop uit het voorbeeld gaat van 50% naar 44% marge, bijvoorbeeld door een leveranciersverhoging. De brutomarge per 100 bestellingen zakt van 8.280 naar 7.286 euro, over blijft 6.186 euro, en de break-even ROAS gaat van 2,51 naar 2,91.

Dat is 16% strenger. Wie een half jaar op dezelfde doel-ROAS blijft draaien terwijl de inkoop is gestegen, adverteert ongemerkt verliesgevend zonder dat er ook maar één campagne is veranderd. Herbereken na elke prijs- of inkoopwijziging.

Wie dit niet elke maand handmatig wil narekenen: Formyx doet dit dagelijks per campagne op basis van je echte marge en retouren, vanaf 40 euro per maand.

Veelgestelde vragen

Is een ROAS van 4 goed?

Dat hangt volledig af van je marge. Bij 50% marge en weinig retouren is 4 uitstekend. Bij 18% marge of 35% retouren draai je er verlies op. Reken eerst je break-even uit.

Moet ik ROAS berekenen met of zonder btw?

Zonder. Btw is geen omzet van jou. Reken met omzet exclusief btw, anders overschat je je ROAS met 21% bij het hoge tarief.

Wat is het verschil tussen ROAS en POAS?

ROAS deelt omzet door advertentiekosten, POAS deelt winst door advertentiekosten. POAS geeft een eerlijker beeld, maar je hebt er betrouwbare inkoopprijzen en retourgegevens voor nodig. De rekenmethode in dit artikel komt op hetzelfde neer, alleen met een ROAS-doel dat je marge al verwerkt heeft.