Google Ads voor een webshop zonder bureau: wat je elke week controleert

Je hebt geen bureau en geen uur per dag. Dat hoeft ook niet: Google Ads beheren voor een webshop kost tien minuten per week, mits je naar de juiste vier dingen kijkt en van de rest afblijft. Hieronder staat precies wat die vier dingen zijn, met drempels waarop je wél ingrijpt.

Wat controleer je elke week in tien minuten?

Zet het vast in je agenda, bijvoorbeeld maandagochtend. Kijk altijd naar de afgelopen 28 dagen, nooit naar gisteren.

1. Zoektermenrapport (4 minuten). Nieuwe zoektermen met uitgaven en geen bestelling.
2. Productfeed en afgekeurde producten (2 minuten). Staat er iets stil dat verkoopt?
3. Kosten per bestelling per campagne (2 minuten), afgezet tegen je marge, niet tegen ROAS.
4. Grote afwijkingen (2 minuten). Is een campagne ineens dubbel zo duur of half zo groot?

Meer dan dat hoef je niet. De verleiding om te schuiven aan biedingen en budgetten is precies wat de meeste webshops geld kost.

Hoe weet je of een campagne winst maakt?

ROAS zegt niets zolang je marge en retouren er niet in zitten. Een voorbeeld van een schoenenwebshop, cijfers over vier weken, alles zonder btw:

• Campagne merknaam: 4.800 euro omzet, 300 euro advertentiekosten. ROAS 16.
• Campagne Performance Max schoenen: 7.600 euro omzet, 1.800 euro advertentiekosten. ROAS 4,2.

Die 4,2 ziet er prima uit. Reken door: schoenen hebben 30 procent retouren, dus er blijft 5.320 euro omzet over. Bij 35 procent brutomarge is dat 1.862 euro marge. Trek de 1.800 euro advertentiekosten eraf en je houdt 62 euro over. Daar gaan nog 28 retourzendingen à 7,50 euro vanaf: 210 euro. Netto 148 euro verlies op vier weken.

Bereken daarom één keer je maximale kosten per bestelling. Gemiddelde orderwaarde 85 euro zonder btw, brutomarge 38 procent is 32,30 euro. Met 10 procent retouren en 3 euro afhandelingskosten per order houd je ongeveer 26 euro over. Dat is je nulpunt. Wil je ook overhead en loon dekken, dan stuur je op maximaal 17 à 18 euro kosten per bestelling.

Schrijf dat getal op een briefje naast je scherm. Dat is voortaan je enige maatstaf. Meer hierover staat in dit rekenstuk over ROAS en je eigen marge.

Welke zoektermen sluit je uit?

Dit is het enige onderdeel dat je écht elke week aanraakt. Filter het zoektermenrapport op zoektermen met meer dan 10 euro uitgaven en nul conversies over 28 dagen.

Een bouwwebshop zag deze week: "gipsplaat zelf maken" (14 euro), "gipsplaat prijs per m2 hornbach" (23 euro), "gipsplaat verwijderen kosten" (11 euro). Drie uitsluitingszoekwoorden: zelf maken, hornbach, verwijderen. Klaar in twee minuten, 48 euro per maand bespaard.

Let op drie soorten verspilling:

• Doe-het-zelf en uitleg: hoe, zelf, maken, betekenis, tips.
• Concurrenten en bouwmarkten: merknamen waar je zelf niet aan verdient.
• Onderdelen en service: reparatie, garantie, handleiding, tweedehands, huren.

Zet uitsluitingen op accountniveau in een lijst, zodat ze meteen voor alle campagnes gelden. Wees niet te fanatiek: een zoekterm met 8 euro uitgaven en geen bestelling is nog geen bewijs van iets.

Waar blijf je vanaf?

Dit is het lastige deel, want ingrijpen voelt productief.

Biedstrategie. Pas je doelrendement of doel-CPA hoogstens elke twee weken aan, en dan met maximaal 10 tot 15 procent. Van een doel-ROAS van 400 naar 600 springen gooit de campagne terug in de leerfase en je verliest twee weken.

Budget. Verhoog met stappen van 20 procent, niet verdubbelen. En niet op maandag verhogen omdat het weekend goed was.

Pauzeren op weinig gegevens. Reken uit hoeveel je nodig hebt voordat een getal iets betekent. Bij 2 procent conversiepercentage en 0,60 euro per klik kost één bestelling gemiddeld 30 euro aan klikken. Geef je 150 euro per week uit aan een campagne, dan zijn dat vijf bestellingen per week. Over één week kan dat er nul of tien zijn, puur toeval. Oordeel pas na 28 dagen of minimaal 15 conversies.

Advertentieteksten. Nieuwe teksten hebben zes weken nodig. Schrijf ze één keer per kwartaal, niet wekelijks.

Locaties, tijdstippen en apparaten. Laat staan. In de meeste webshops zijn de verschillen te klein om iets te bewijzen en te makkelijk verkeerd uitgelegd.

Wat check je aan je productfeed?

Een stilgevallen campagne is bijna nooit de campagne, maar de productfeed. Kijk in Merchant Center naar:

• Afgekeurde producten. Eén afkeuring op een hardloper kost direct omzet. Vaak is het een ontbrekende GTIN of een prijsverschil tussen feed en website.
• Producten zonder vertoningen. Een wonenwebshop met 1.400 producten ontdekte dat 310 items geen enkele vertoning hadden: verkeerde categorie en titels die met de merknaam begonnen in plaats van met het producttype.
• Voorraadstatus. Uitverkochte producten die nog als leverbaar staan, kosten klikken zonder bestelling.
• Titels. Zet het zoekwoord vooraan. "Eikenhouten eettafel 180 cm - Merknaam" werkt beter dan "Merknaam Oslo".

Een kwartier per maand aan titels levert doorgaans meer op dan een maand aan biedingen schuiven.

Wanneer grijp je wel in?

Houd het bij harde drempels, zodat je niet op gevoel handelt:

• Een campagne heeft over 28 dagen meer dan drie keer je maximale kosten per bestelling uitgegeven zonder één bestelling: pauzeren.
• Kosten per bestelling zitten twee maanden achter elkaar boven je nulpunt: doel-ROAS in één stap van 15 procent omhoog.
• Kosten per bestelling zitten 30 procent onder je doel en het budget is elke dag op: budget met 20 procent omhoog.
• Vertoningen halveren zonder dat jij iets hebt gewijzigd: eerst Merchant Center controleren, dan pas de campagne.

Noteer elke wijziging met datum in een simpel bestand. Zonder dat logboek weet je over zes weken niet meer waarom je omzet is gedaald.

Wil je dit niet elke maandag met de hand doen, dan kun je het laten meelopen in software die je marge en retouren meerekent; Formyx doet dat vanaf 40 euro per maand en draait voorstellen terug als ze niet werken.

Veelgestelde vragen

Hoeveel tijd kost Google Ads beheren voor een webshop echt?

Tien minuten per week voor de controle, plus één uur per kwartaal voor advertentieteksten, productfeed en nieuwe campagnes. Meer tijd erin steken maakt het meestal slechter, omdat je dan gaat sleutelen aan dingen die tijd nodig hebben.

Moet ik op merknaam adverteren als ik zelf al bovenaan sta?

Meestal wel, maar alleen met een klein budget en apart gemeten. Merkcampagnes zijn goedkoop en maken je gemiddelde ROAS kunstmatig mooi. Kijk daarom altijd naar je overige campagnes zonder de merkcampagne erbij.

Is Performance Max geschikt voor een kleine webshop?

Vanaf ongeveer 1.000 euro advertentiekosten per maand wel, mits je conversies met werkelijke marge doorgeeft in plaats van omzet. Onder dat bedrag krijg je te weinig gegevens en stuurt het algoritme op ruis.