Dagbudget verhogen of verlagen: hoe je weet wanneer een campagne meer geld verdient

Je verhoogt je dagbudget als drie dingen tegelijk kloppen: je verliest vertoningsaandeel door budget, je kosten per conversie zijn de laatste weken stabiel of dalend, en je kosten per conversie liggen onder je marge na retouren. Ontbreekt er één, dan levert extra budget geen extra winst op maar alleen extra omzet met een slechtere marge. Hieronder staat hoe je dat met echte getallen uitrekent.

Wanneer moet je het dagbudget in Google Ads verhogen?

Er is maar één goede reden om meer geld in een campagne te stoppen: er is vraag die je nu niet bedient, en die vraag is nog winstgevend te bedienen. Dat check je zo:

1. Vertoningsaandeel verloren door budget boven de 10 procent. Daaronder knelt je budget nauwelijks en zit je rem ergens anders (bod, kwaliteit, aanbod).
2. Kosten per conversie over de laatste 28 dagen niet hoger dan over de 28 dagen daarvoor, seizoen meegerekend.
3. Ruimte tussen je kosten per conversie en je marge per order na retouren. Zit je op 14 euro terwijl er 22 euro marge in zit, dan is er ruimte. Zit je op 21 euro, dan is er niets te verhogen.

Deze drie samen zijn de beslisregel. Losse signalen leiden je het bos in: een campagne met 40 procent verloren vertoningsaandeel én verlies per order moet je juist kleiner maken.

Hoe lees je vertoningsaandeel om te zien of je budget knelt?

In Google Ads voeg je op campagneniveau twee kolommen toe: Vertoningsaandeel in zoeknetwerk en Verloren vertoningsaandeel in zoeknetwerk (budget). Die laatste zegt precies wat je wilt weten: welk deel van de keren dat je had kunnen verschijnen, je niet verscheen omdat het geld op was.

Praktijkvoorbeeld van een webshop in buitenverlichting. Merkcampagne: 3 procent verloren door budget. Daar valt niets te halen, mensen die je merk zoeken vinden je toch wel. Generieke campagne "tuinverlichting": 34 procent verloren door budget bij 45 euro per dag. Dat betekent grofweg dat er nog een derde van het verkeer op straat ligt.

Let op twee dingen. Een hoog verloren aandeel bij rangschikking in plaats van budget los je niet op met geld, maar met betere advertenties, landingspagina's of hogere biedingen. En de klikken die je erbij koopt zijn zelden even goed als de klikken die je nu al krijgt: je pakt het randje van de veiling mee. Reken daarom altijd achteraf de marginale kosten per conversie uit, zie verderop.

Rekenen met marge en retouren in plaats van ROAS

Je maximale kosten per conversie leid je af uit je nettomarge per order, niet uit een ROAS-doel dat ooit in een gesprek is genoemd. Neem een schoenenwebshop:

• Gemiddelde order: 95 euro exclusief btw
• Inkoopwaarde: 55 euro → 40 euro brutomarge
• Verzending heen (netto kosten na bijdrage klant): 5 euro per order
• Retourpercentage: 25 procent
• Kosten per retour: 8 euro vervoer plus 3 euro controle en herverpakken = 11 euro

Per 100 orders: 75 orders die blijven staan leveren 75 × 40 = 3.000 euro marge. Verzending kost 100 × 5 = 500 euro. Retouren kosten 25 × 11 = 275 euro. Blijft over: 2.225 euro, oftewel 22,25 euro per order voor je advertenties en je winst.

Betaal je 22,25 euro per conversie, dan draai je precies quitte en werk je gratis. Wil je 8 euro per order overhouden, dan is je grens 14,25 euro. Dat getal is je knop, niet een ROAS van 4 of 6. Hoe je dat verder doorrekent, staat in wat een goede ROAS is voor jouw webshop.

Reken dit per productgroep. Sneakers met 18 procent retour en 45 procent marge verdragen een heel ander budget dan laarzen met 38 procent retour.

Hoe bereken je of een budgetverhoging zichzelf terugverdient?

Het gemiddelde liegt na een verhoging. Je moet kijken naar wat de extra euro's hebben opgeleverd.

Zelfde schoenenwebshop, campagne op 40 euro per dag:

• 14 dagen vóór: 560 euro besteed, 40 conversies → 14,00 euro per conversie
• Budget naar 60 euro per dag, 14 dagen ná: 840 euro besteed, 52 conversies → 16,15 euro per conversie

Op het oog nog prima: 16,15 zit onder de grens van 22,25. Maar de marginale rekening is anders: je gaf 280 euro extra uit voor 12 extra conversies. Dat is 23,33 euro per extra conversie. Die twaalf orders kosten je meer dan ze opleveren. De verhoging als geheel drukt je winst, ook al ziet het gemiddelde er gezond uit.

Conclusie: terug naar 50 euro per dag, twee weken meten, opnieuw rekenen. Bij 50 euro is de marginale kans groter dat je nog net binnen de marge blijft. Dit is ook precies de reden waarom sturen op omzet en ROAS je op verlies kan zetten, zoals beschreven in een ROAS van 6 en toch verlies.

In welke stappen verhoog je, en hoe lang wacht je?

• Stappen van 20 tot 30 procent. Grotere sprongen zetten slimme biedstrategieën terug in een leerfase en maken je meting waardeloos.
• Wacht minimaal 14 dagen of 30 conversies, wat later komt. Bij tien conversies per maand meet je ruis.
• Eén wijziging tegelijk. Niet tegelijk je doel-ROAS verlagen en je budget verhogen, want dan weet je achteraf niet wat werkte.
• Verhoog eerst waar het verloren aandeel het grootst is, niet waar de omzet het grootst is. Merkcampagnes hebben zelden meer geld nodig.
• Kijk naar voorraad. Extra budget op een advertentiegroep met drie maten op voorraad is weggegooid geld.

Wanneer verlaag je juist het dagbudget?

Verlagen is minder spannend en vaak winstgevender. Vier duidelijke momenten:

1. Marginale kosten per conversie boven je margegrens, zoals in het rekenvoorbeeld hierboven. Ga terug naar het niveau waarop je wél binnen de grens zat.
2. Kosten per conversie stijgen drie weken op rij terwijl het volume gelijk blijft. Dat is bijna altijd verslechterende zoekwoordkwaliteit; begin bij negatieve zoekwoorden voordat je het budget aanpast.
3. Retourpercentage van een campagne loopt weg. Een campagne op 18 euro per conversie met 45 procent retour verdient minder dan een campagne op 24 euro met 12 procent retour. Koppel je retourdata terug per campagne of productgroep.
4. Verloren vertoningsaandeel door budget onder de 5 procent terwijl je het budget niet opmaakt. Dan doet het cijfer in het veld niets en creëert het alleen valse ruimte.

Een beslisschema voor maandagochtend

Per campagne, vijf minuten werk:

• Verloren vertoningsaandeel door budget boven 10 procent? Zo nee: niets doen.
• Kosten per conversie laatste 28 dagen ≤ vorige 28 dagen? Zo nee: eerst zoektermen en advertenties opruimen.
• Kosten per conversie onder je margegrens (in het voorbeeld 14,25 euro)? Zo ja: budget met 25 procent omhoog, datum noteren.
• Na 14 dagen: marginale kosten per conversie uitrekenen. Boven de grens? Terug naar het oude niveau of ertussenin.

Zet die vier regels in een vast weekmoment, samen met de rest van je wekelijkse controle.

Wil je dit niet elke maandag met de hand doen: Formyx rekent dagelijks per campagne met je echte marge en retouren mee en stelt budgetstappen voor binnen grenzen die jij instelt, met de mogelijkheid om alles terug te draaien.

Veelgestelde vragen

Hoeveel mag ik mijn dagbudget in één keer verhogen?

Houd 20 tot 30 procent aan. Bij grotere sprongen gaan slimme biedstrategieën opnieuw leren, schommelen je kosten per conversie een week of twee, en kun je achteraf niet zien of de verhoging zelf werkte.

Waarom geeft Google meer uit dan mijn dagbudget?

Google mag op drukke dagen tot twee keer je dagbudget besteden en compenseert dat op rustigere dagen. Over een maand betaal je nooit meer dan het dagbudget maal ongeveer 30,4. Beoordeel je uitgaven dus per maand, niet per dag.

Moet ik het budget verhogen of mijn doel-ROAS verlagen?

Verhoog het budget als je vertoningsaandeel verliest door budget. Verlaag je doel-ROAS als je verliest door rangschikking en je nog marge over hebt. Doe ze niet tegelijk, anders weet je niet welke knop het verschil maakte.