Negatieve zoekwoorden: de snelste manier om verspild advertentiebudget te stoppen

Negatieve zoekwoorden in Google Ads zijn zoektermen waarop je juist níet wilt verschijnen. Je vindt ze in het zoektermenrapport, je sluit ze uit met een paar klikken, en bij de meeste webshops die dit een half jaar niet hebben gedaan zit er 10 tot 25 procent van het zoekbudget in verstopt. Hieronder staat hoe je dat rapport leest, welke termen vrijwel altijd weg kunnen en waar de valkuilen zitten.

Waar staat het zoektermenrapport en wat staat er niet in

In Google Ads ga je naar Campagnes, dan naar Zoekwoorden en daar naar het tabblad Zoektermen. Dat is de lijst met wat mensen echt intikten, niet met wat jij als zoekwoord hebt ingesteld. Zet de periode op de laatste 60 of 90 dagen, anders heb je te weinig gegevens om iets te durven uitsluiten.

Twee dingen om te weten. Google laat sinds 2020 niet meer alle zoektermen zien: termen met weinig volume worden weggelaten om privacyredenen. Reken erop dat je 70 tot 85 procent van je kosten terugziet in het rapport. Voor Performance Max krijg je alleen zoekthema's, geen losse termen, wat één van de redenen is dat die campagnes makkelijk geld verbranden zonder dat je ziet waaraan.

Voeg minimaal deze kolommen toe: kosten, klikken, conversies, conversiewaarde. Sorteer op kosten, aflopend. Dat is je werklijst.

Hoe lees je zo'n rapport in een kwartier

Je hoeft niet alle 800 regels te bekijken. Sorteer op kosten en pak de bovenste vijftig. Daar zit meestal 80 procent van je uitgaven in.

Stel een drempel vast voordat je begint, anders ga je twijfelen bij elke regel. Reken uit wat een order je mag kosten. Voorbeeld van een webshop in binnendeuren en kozijnen: gemiddelde orderwaarde 240 euro, brutomarge 34 procent, dus 81,60 euro marge per order. Retourpercentage 6 procent, dan houd je gemiddeld 76,70 euro over. Wil je 25 euro per order overhouden voor overhead en winst, dan mag een order maximaal ongeveer 51 euro aan advertenties kosten.

Je drempel wordt dan: elke zoekterm die in 90 dagen meer dan 100 euro heeft gekost (ruim twee keer je maximum) en nul conversies heeft opgeleverd, gaat eruit. Geen discussie, geen "maar misschien komt die klant later terug". Termen tussen 50 en 100 euro zonder conversie zet je op een lijstje om over vier weken opnieuw te bekijken.

Kijk daarna nog even naar de termen die wél converteren maar duur zijn. Een zoekterm met 320 euro kosten en één order van 180 euro is geen winnaar, ook al staat er een conversie. Die hoort bij hetzelfde lijstje.

Welke zoektermen bijna altijd weg kunnen

Er zijn categorieën die bij vrijwel elke webshop verlies draaien. Loop ze af met de zoekfunctie boven het rapport, dan hoef je niet te scrollen.

Gratis en tweedehands. Alles met gratis, gratis downloaden, tweedehands, gebruikt, occasion, marktplaats, refurbished (tenzij je dat verkoopt). Iemand die "tweedehands vloerlamp" zoekt gaat geen nieuwe van 149 euro kopen.

Reparatie en onderdelen. Repareren, reparatie, onderdelen, reserveonderdelen, handleiding, gebruiksaanwijzing, garantie, storing. Een schoenenwebshop betaalt zomaar 2 euro per klik voor "veters vervangen laarzen".

Doe-het-zelf en informatie. Zelf maken, hoe maak je, diy, patroon, bouwtekening, betekenis, wat is, cursus, opleiding, tutorial. Deze horen thuis in je SEO-content, niet in je advertenties.

Werk en bedrijfsinformatie. Vacature, werken bij, salaris, contact, openingstijden, klantenservice, inloggen, telefoonnummer. Je merknaam plus "klantenservice" kost je geld voor mensen die al klant zijn.

Verkeerd verkoopkanaal. Bol, amazon, ikea, action, zalando, aliexpress, winkel, filiaal, showroom, in de buurt, afhalen. Tenzij je een fysieke winkel hebt waar je klanten heen wilt sturen.

Verkeerd klanttype. Groothandel, zakelijk, inkoop, b2b, verhuur, huren, leasen, aanbesteding. Of andersom: als je juist alleen zakelijk levert, sluit je particulier en consument uit.

Varianten die je niet voert. Dit is de grootste categorie en bij elke shop anders. Verkoop je alleen damesschoenen vanaf maat 36, dan sluit je kinderschoenen, herenschoenen en babyschoenen uit. Verkoop je geen Rockwool, dan sluit je die merknaam uit, hoe vaak mensen er ook op zoeken.

Concurrentnamen. Niet altijd, maar wel als je ziet dat ze klikken opleveren en geen orders. Iemand die "Fatboy zitzak" intikt en op jouw pagina met huismerk zitzakken belandt, klikt terug.

Woordgroep, exact of breed: welk type uitsluiting kies je

Hier gaat het vaak mis. Negatieve zoekwoorden werken anders dan gewone zoekwoorden.

Een negatief zoekwoord met breed zoektype (zonder tekens eromheen) blokkeert alleen als álle woorden erin voorkomen. Sluit je `gratis verzending` breed uit, dan blokkeer je "gratis verzending schoenen" maar niet "verzending gratis bij bestelling". De volgorde maakt niet uit, de aanwezigheid van alle woorden wel.

Een negatief zoekwoord met woordgroep ("gratis verzending") blokkeert alleen als die woorden in exact die volgorde voorkomen.

Exact ([gratis verzending]) blokkeert alleen die ene zoekopdracht, verder niets.

Praktisch advies: gebruik breed voor losse woorden zoals gratis, vacature, tweedehands, huren. Gebruik woordgroep voor combinaties die je specifiek wilt raken. Gebruik exact bijna nooit, dat vangt te weinig.

En let op: negatieve zoekwoorden matchen níet op varianten. Sluit je `schoen` uit, dan blijft "schoenen" doorlopen. Meervoud, typefouten en spellingsvarianten moet je apart toevoegen. Zet dus zowel "vacature" als "vacatures" op je lijst.

Werk met lijsten, niet met losse uitsluitingen per advertentiegroep

Ga naar Tools, dan Gedeelde bibliotheek, dan Uitsluitingslijsten. Maak er drie:

1. Algemeen uitsluiten — gratis, vacature, tweedehands, reparatie, handleiding, betekenis, marktplaats. Deze koppel je aan alle campagnes, ook aan Performance Max (dat kan tegenwoordig op campagneniveau).
2. Assortiment — merken, maten en categorieën die je niet voert.
3. Concurrenten — namen die je bewust niet wilt kopen.

Zo hoef je een nieuwe uitsluiting maar één keer toe te voegen. Losse uitsluitingen per advertentiegroep gebruik je alleen om je eigen campagnes uit elkaar te trekken, bijvoorbeeld om "dames" uit te sluiten in je herencampagne.

Plan er een kwartier per week voor in, bij voorkeur samen met je andere wekelijkse controles. Na twee maanden wordt de lijst per week korter.

Wat het oplevert in euro's

Terug naar de deurenwebshop. Maandbudget 4.200 euro op zoekcampagnes. In het zoektermenrapport over 90 dagen stond 2.740 euro aan kosten op termen zonder enige conversie. Daarvan was ongeveer de helft structureel uit te sluiten: reparatie, onderdelen, afmetingen die ze niet voeren, "deur afkorten", "hoeveel kost een binnendeur plaatsen".

Dat is 1.370 euro over 90 dagen, dus circa 457 euro per maand. Bij een toegestane 51 euro per order betekent dat ruimte voor negen extra orders per maand uit hetzelfde budget, oftewel ongeveer 690 euro extra brutomarge. Zonder dat je iets aan je biedingen of advertenties hebt veranderd.

Dat is meteen de reden om niet op ROAS te sturen maar op wat er na marge en retouren overblijft: een zoekterm kan een keurige ROAS hebben en toch verlies draaien.

Wil je niet elke week zelf door dat rapport, dan is Formyx gebouwd om die controle dagelijks te doen en verbetervoorstellen te doen op basis van je echte marge, met de mogelijkheid alles terug te draaien.

Veelgestelde vragen

Hoeveel negatieve zoekwoorden mag een account hebben?

Je kunt maximaal 5.000 uitsluitingen per lijst gebruiken en tot 20 lijsten per campagne koppelen. In de praktijk kom je met 150 tot 400 uitsluitingen prima uit. Meer is niet beter: te agressief uitsluiten smoort je bereik.

Kan ik negatieve zoekwoorden ook bij Performance Max gebruiken?

Ja. Sinds 2023 kun je uitsluitingslijsten en campagne-uitsluitingen direct toevoegen aan Performance Max-campagnes. Je ziet alleen geen losse zoektermen, dus werk daar vooral met je algemene lijst en met de zoekthema's die Google wel toont.

Verlies ik verkeer als ik te veel uitsluit?

Dat kan. Controleer twee weken na een grote uitsluitingsronde je vertoningen en conversies. Zakt het aantal conversies harder dan het budget, dan heb je iets te breed uitgesloten. Kijk dan met name naar losse woorden die je breed hebt uitgesloten, zoals "goedkoop" of "aanbieding" — die halen soms wel degelijk kopers binnen.