Google Ads-conversies meten zonder er een bureau bij te halen

Voor een webshop heb je precies twee dingen nodig: de Google-tag op je site en één conversieactie "Aankoop" die de orderwaarde exclusief btw doorgeeft. Dat is in de meeste webshopsystemen een kwestie van een koppeling aanzetten en twee instellingen goedzetten. De rest — verbeterde conversies, extra conversieacties, serverside meten — is optioneel en voor veel shops zelfs afleiding.

Wat je minimaal nodig hebt: één Google-tag en één conversieactie

De Google-tag is het stukje code dat op elke pagina staat. In Shopify, Lightspeed, WooCommerce en Magento zit daar een koppeling voor: je plakt je conversie-id erin en klaar. Gebruik je Google Tag Manager, dan plaats je de tag daar en vuurt de conversie op je bedanktpagina.

Maak vervolgens in Google Ads onder Doelen één conversieactie aan:

• Categorie: Aankoop
• Waarde: gebruik verschillende waarden per conversie (de transactiewaarde, niet een vast bedrag)
• Telling: elke conversie (bij een aankoop telt een tweede order van dezelfde klant gewoon mee)
• Conversieperiode: 30 dagen na klik
• Primair, en de enige primaire conversie in je account

Die laatste regel is de meest gemaakte fout. Heel veel accounts hebben zowel de aankoop uit de Google-tag als de aankoop uit Google Analytics 4 op "primair" staan. Dan telt elke order dubbel, staat je ROAS twee keer zo hoog als hij is en gaat Slim bieden op lucht sturen. Kies er één. Voor de meeste webshops is de Google-tag de betrouwbaarste, omdat die direct op de bedanktpagina vuurt.

Alles wat geen aankoop is — nieuwsbriefinschrijving, contactformulier, toevoegen aan winkelwagen — zet je op secundair. Je ziet het dan nog in je rapporten, maar het biedsysteem gaat er niet op sturen.

Hoe geef je de conversiewaarde exclusief btw door?

Standaard sturen veel koppelingen het totale orderbedrag mee, dus inclusief btw en vaak inclusief verzendkosten. Dat is geld dat nooit van jou is geweest.

Neem een woonwebshop die in een maand 300 orders doet met een gemiddelde orderwaarde van 121 euro inclusief btw. Advertentiekosten: 6.000 euro.

• Gemeten inclusief btw: 36.300 euro omzet, ROAS 6,05
• Gemeten exclusief btw: 30.000 euro omzet, ROAS 5,0

Dezelfde maand, twee verhalen. Stuur je ook nog 6,95 euro verzendkosten per order mee, dan zit er nog eens 2.085 euro lucht in. Als je in dat account een doel-ROAS van 5 instelt, denk je dat je ruim boven doel zit terwijl je er precies op of eronder zit.

Praktisch: zoek in je koppeling of thema naar het veld waar de waarde vandaan komt. In Shopify en Lightspeed kun je meestal kiezen tussen het totaalbedrag en het subtotaal zonder btw en verzendkosten. In WooCommerce staat het vaak in de instellingen van je tagplug-in. Kun je er niet bij, dan is het alternatief: laat de waarde inclusief btw staan, maar reken je doel-ROAS om. Bij 21 procent btw vermenigvuldig je je echte doel met 1,21. Een doel-ROAS van 5 op nettowaarde wordt dan 6,05 op brutowaarde. Minder netjes, maar wel eerlijk — zolang je het opschrijft en niet over een half jaar vergeet.

Verkoop je producten met verschillende btw-tarieven, bijvoorbeeld boeken naast cadeauartikelen, dan is omrekenen geen optie en moet de waarde echt netto de tag in.

Zo controleer je binnen een half uur of je meting klopt

Doe een testbestelling. Betaal met iDEAL, annuleer hem daarna in je backoffice — de meting is dan al gebeurd.

1. Open de uitbreiding Tag Assistant van Google in Chrome en doorloop de bestelling. Op de bedanktpagina moet je één conversie zien vuren, met de juiste waarde en valuta EUR.
2. Kijk een uur later in Google Ads onder Doelen of de conversieactie de status "Recente conversies geregistreerd" heeft.
3. Vergelijk na een week. Pak in je backoffice het aantal orders en de nettomparade-omzet van bijvoorbeeld de afgelopen 30 dagen, en zet dat naast het totaal in Google Ads. Ze zullen nooit gelijk zijn — Google Ads telt alleen orders die na een advertentieklik kwamen. Maar Google Ads moet altijd lager uitkomen dan je backoffice. Staat het hoger, dan telt er iets dubbel.

Een schoenenwebshop die 480 orders in de backoffice heeft en 512 conversies in Google Ads, heeft gegarandeerd een dubbeltelling of een conversie die ook op de winkelwagenpagina vuurt. Zoek dat eerst op voor je aan biedstrategieën begint; over de keuze tussen doel-CPA en doel-ROAS schreven we hier meer.

Zijn verbeterde conversies nodig voor een kleine webshop?

Verbeterde conversies sturen een versleutelde versie van het e-mailadres uit je bestelling mee, zodat Google conversies kan terugvinden die anders wegvallen door cookiebeperkingen of Safari. De winst zit meestal tussen de 3 en 10 procent extra gemeten conversies.

Dat is echte winst, maar het is de vraag of je er nu tijd in moet steken. Reken even mee: een bouwmaterialen-webshop met 80 conversies per maand ziet er 5 procent bij, dus 4 conversies. Dat verandert je beslissingen over campagnes niet. Bij 900 conversies per maand gaat het om 45 conversies en begint het biedsysteem er merkbaar beter van te worden.

De vuistregel die ik zelf aanhoud:

• Zit het als vinkje in je koppeling of in Google Tag Manager met de standaardinstelling? Aanzetten, kost tien minuten.
• Moet je er een datalaag voor laten bouwen of een ontwikkelaar voor inhuren? Doe het pas boven ongeveer 200 conversies per maand, en pas nadat de rest klopt.

Wat wél in elk Nederlands account op orde moet zijn, is de toestemmingsmodus. Je cookiebanner moet aan Google doorgeven of iemand toestemming heeft gegeven. Zonder dat verlies je structureel metingen en werkt verbeterde conversies sowieso half. De meeste bannerleveranciers hebben daar inmiddels een kant-en-klare instelling voor. Vermeld in je privacyverklaring dat je een versleuteld e-mailadres deelt met Google.

Wat je meting nog steeds niet weet

Ook met een perfecte conversiemeting kent Google Ads maar één getal: de omzet op het moment van bestellen. Niet je marge, niet je retouren.

Diezelfde schoenenwebshop: 30.000 euro nettoomzet uit Google Ads, 6.000 euro advertentiekosten, ROAS 5. Klinkt prima. Maar 28 procent van de schoenen komt terug, dus er blijft 21.600 euro over. Bij 42 procent brutomarge is dat 9.072 euro marge. Trek de 6.000 euro advertentiekosten eraf en je houdt 3.072 euro over voor magazijn, verpakking, betaalkosten en jezelf. Nog steeds positief, maar een heel ander gesprek dan "ROAS 5".

Je kunt dat deels in Google Ads krijgen door bij de conversie niet de omzet maar de brutomarge mee te sturen. Doe dat alleen als je marge per product betrouwbaar in je systeem staat, en weet dat je doel-ROAS dan anders komt te liggen: bij 42 procent marge is een ROAS van 2,4 op marge gelijk aan break-even. Hoe je dat doorrekent staat in dit artikel over je eigen marge.

Geen zin om dat elke maand handmatig na te rekenen: Formyx doet die koppeling tussen advertentiekosten, marge en retouren dagelijks voor je, vanaf 40 euro per maand.

Veelgestelde vragen

Moet ik Google Analytics 4 gebruiken om conversies te meten in Google Ads?

Nee. De Google-tag met een eigen conversieactie werkt zelfstandig en is meestal nauwkeuriger, omdat er geen extra stap tussen zit. Analytics 4 is handig voor inzicht in gedrag op je site, maar zet de aankoopconversie uit Analytics niet ook op primair.

Hoe lang duurt het voor conversies zichtbaar zijn?

De eerste conversie verschijnt meestal binnen drie tot zes uur, soms binnen een uur. Daarna loopt er altijd een naijl-effect: iemand die vandaag klikt en over tien dagen bestelt, wordt met terugwerkende kracht aan die klik toegeschreven. Beoordeel cijfers van de laatste drie dagen daarom nooit als definitief.

Wat doe ik als Google Ads meer conversies telt dan ik orders heb?

Bijna altijd vuurt de tag op de verkeerde plek of staat hij dubbel. Controleer of de conversie alleen op de bedanktpagina staat, of iemand niet twee keer kan tellen door een pagina te verversen, en of dezelfde aankoop niet ook via Analytics 4 als primaire conversie binnenkomt.