Doel-CPA of doel-ROAS: welke biedstrategie past bij jouw webshop

Kort antwoord: ligt je orderwaarde dicht bij elkaar, kies dan doel-CPA. Loopt je orderwaarde sterk uiteen en heb je genoeg conversies, dan haalt doel-ROAS er meer uit. En heb je minder dan zo'n vijftien conversies per maand in een campagne, dan is het antwoord: nog geen van beide.

Wat doen doel-CPA en doel-ROAS precies?

Bij doel-CPA geef je aan wat een bestelling je maximaal mag kosten. Zeg 18 euro. Google biedt dan hoger op vertoningen waarvan het denkt dat ze omzetten en lager op de rest, met als doel gemiddeld rond die 18 euro uit te komen. Of die bestelling nu 40 of 400 euro waard is, maakt het systeem niet uit.

Bij doel-ROAS stuur je op verhouding: voor elke euro advertentiekosten wil je bijvoorbeeld 5 euro omzet. Het systeem biedt dan agressief op bezoekers die waarschijnlijk veel bestellen en houdt zich in bij goedkope bestellingen.

Beide draaien op dezelfde signalen. Het verschil zit in wat ze optimaliseren: aantal bestellingen tegen een prijs, of omzet tegen een verhouding.

Wanneer doel-CPA de betere keuze is

Doel-CPA past als je orderwaarde redelijk stabiel is. Een schoenenwebshop met een gemiddelde orderwaarde van 85 euro en een spreiding tussen 60 en 130 euro heeft weinig te winnen bij sturen op waarde. Het systeem kan nauwelijks onderscheid maken, want elke bestelling is ongeveer evenveel waard.

Doel-CPA is ook rustiger bij minder data. Het systeem hoeft alleen te voorspellen óf iemand koopt, niet ook nog hoeveel diegene besteedt. Bij 20 tot 30 conversies per maand kom je met doel-CPA al een eind, terwijl doel-ROAS dan nog gokt.

Reken je doel-CPA uit op je echte marge, niet op omzet. Voor die schoenenwebshop:

• Gemiddelde orderwaarde: 85 euro
• Brutomarge 38 procent: 32,30 euro per order
• Retourpercentage 25 procent, kosten per retour 6 euro

Per 100 bestellingen houd je 75 verkopen over: 75 × 32,30 = 2.422,50 euro. Daar gaat 25 × 6 = 150 euro retourkosten af. Blijft 2.272,50 euro, oftewel 22,73 euro marge per geplaatste bestelling.

Dat is je omslagpunt. Wil je een derde van die marge overhouden, dan zet je doel-CPA op ongeveer 15 euro. Zet je hem op 22 euro, dan draai je quitte en werk je voor niets.

Wanneer doel-ROAS wel werkt

Doel-ROAS wordt interessant zodra je bestellingen echt verschillen. Een bouwwebshop verkoopt een doos schroeven van 12 euro en een buitendeur van 450 euro. Met doel-CPA van 18 euro koopt het systeem net zo hard klikken voor die schroeven, want een conversie is een conversie. Met doel-ROAS gaat het budget vanzelf naar de deuren.

Zelfde geldt voor wonen: een kussenhoes van 19 euro naast een eettafel van 899 euro.

Voorwaarde is volume. Reken op minimaal 30 tot 50 conversies per 30 dagen per campagne, en liever meer. Daaronder ziet het systeem te weinig dure bestellingen om patronen te herkennen en gaat het op ruis sturen.

Tweede voorwaarde: je moet weten welke doel-ROAS bij je marge hoort. Terug naar de schoenen. Bij 22,73 euro marge per bestelling en 85 euro omzet is je omslagpunt-ROAS 85 ÷ 22,73 = 3,7. Alles daarboven is winst. Zet je doel-ROAS op 3,5 omdat dat "veilig voelt", dan koop je verlies in. Meer hierover staat in wat een goede ROAS is voor een webshop, gerekend met je eigen marge.

Let op: Google meet omzet inclusief spullen die later teruggaan. Heb je 25 procent retouren, dan is je werkelijke ROAS ongeveer een kwart lager dan wat je in het scherm ziet.

De valkuil: te vroeg overschakelen

Dit is waar het meestal misgaat. Een campagne loopt met maximaliseren van conversies, doet 12 bestellingen per maand tegen een ROAS van 4,8. De eigenaar denkt: met doel-ROAS op 600 procent haal ik er meer uit.

Wat er dan gebeurt: het systeem mag alleen nog bieden waar het 6 euro omzet per euro verwacht. Dat vertrouwen heeft het bij 12 conversies nergens. De biedingen zakken, het vertoningsaandeel valt van 42 naar 9 procent, het aantal klikken gaat van 38 per dag naar 7. Na een maand: 4 bestellingen, ROAS 6,2. Op papier beter, in euro's ben je 8 bestellingen × 22,73 = 182 euro marge kwijt.

Dezelfde fout in het klein: doel-ROAS van 400 naar 650 procent in één keer. Dat is geen bijsturing, dat is een nieuwe campagne. Het systeem gaat opnieuw leren en je levert twee weken prestaties in.

Derde variant: overschakelen vlak voor een drukke periode. Begin november omzetten naar doel-ROAS betekent dat je leerfase samenvalt met de duurste weken van het jaar.

Hoe je overstapt zonder je campagne stil te leggen

Een werkwijze die in de praktijk standhoudt:

1. Meet eerst je huidige cijfers. Draai 30 dagen maximaliseren van conversies zonder doel. Noteer het aantal conversies, de gemiddelde kosten per conversie en de gemiddelde orderwaarde.
2. Zet je startdoel op wat je al haalde. Kost een bestelling nu gemiddeld 19 euro, begin dan met doel-CPA 19, niet met 13. Je wilt eerst stabiliteit, geen schok.
3. Wacht twee weken. Tijdens de leerfase zijn de cijfers onbruikbaar. Kijk niet dagelijks en trek zeker geen conclusies na drie dagen.
4. Stel bij in stappen van maximaal 15 procent. Van 19 naar 16,50 naar 15. Elke stap opnieuw twee weken.
5. Stop met verlagen zodra het volume zakt. Verlies je meer bestellingen dan je aan marge per bestelling wint, dan zit je te strak. Reken het uit in euro's marge per week, niet in procenten.

Bij doel-ROAS werkt hetzelfde principe: start op je gemeten ROAS en schuif in stappen van 10 tot 15 procent omhoog.

Overweeg je ook Performance Max, houd er dan rekening mee dat die strategieën daar anders uitpakken; daarover staat een apart artikel op deze blog.

Wie dit niet elke week handmatig wil nalopen: Formyx houdt per campagne bij of je doel-CPA en doel-ROAS nog kloppen met je werkelijke marge en retouren, en stelt aanpassingen voor die je met één klik terugdraait — zie Google Ads automatiseren voor je webshop.

Veelgestelde vragen

Kan ik doel-CPA en doel-ROAS in één account combineren?

Ja, en dat is vaak verstandig. Zet doel-ROAS op de campagne met dure producten en grote spreiding in orderwaarde, doel-CPA op campagnes met vlakke orderwaarde of weinig volume. Per campagne kiezen, niet per account.

Hoeveel conversies heb ik minimaal nodig?

Voor doel-CPA werkt het redelijk vanaf ongeveer 15 tot 20 conversies per 30 dagen per campagne. Voor doel-ROAS wil je er 30 tot 50, en bij grote verschillen in orderwaarde nog meer. Haal je dat niet, voeg dan campagnes samen of blijf op maximaliseren van conversies.

Hoe lang moet ik wachten na een wijziging?

Reken op 7 tot 14 dagen leerfase, of tot de campagne 20 tot 30 nieuwe conversies heeft verzameld. Tussentijds bijsturen verlengt die periode alleen maar.