Merkcampagnes: adverteren op je eigen naam, verstandig of weggegooid geld?

Adverteren op je eigen merknaam is zinvol zodra er iemand anders in jouw merkveiling zit, en meestal zonde van je geld als dat niet zo is. Het verschil zit niet in de omzet die de campagne rapporteert, maar in het aantal orders dat je zonder die campagne zou zijn kwijtgeraakt. Hieronder reken je dat uit, en zie je hoe je merkklikken voor een paar dubbeltjes binnenhaalt.

Wanneer is adverteren op je eigen merknaam weggegooid geld?

Stel: je verkoopt buitenverlichting onder je eigen naam. Iemand typt die naam in, jij staat bovenaan in de organische resultaten, er staat geen enkele advertentie boven jou. Dan betaal je voor een klik die je gratis had gekregen. In de rapportage ziet dat er prachtig uit, want mensen die je naam intypen kopen vaak. Een merkcampagne met een ROAS van 15 is geen prestatie, het is een doorgeefluik.

Weggegooid geld is het dus in deze situaties:

• Je staat zelf op plek één organisch en er staat niemand boven je.
• Je merknaam is uniek genoeg dat niemand erop biedt.
• Je hebt een klein budget dat je ook kunt inzetten op zoekwoorden waar je nog geen verkeer uit haalt.

Zinvol wordt het zodra er wél een advertentie van een concurrent, een vergelijkingssite of een marktplaats boven je organische plek verschijnt. Dan verschuift de vraag van "betaal ik voor gratis verkeer" naar "wat kost het mij als die klik naar iemand anders gaat".

Hoe zie je of concurrenten op je merknaam bieden?

Drie controles, samen een kwartier werk:

1. Open in Google Ads de advertentievoorbeeldtool en zoek op je merknaam, je merknaam plus "korting", plus "review" en plus een van je bestverkopende producten. Gebruik die tool en niet je eigen browser, anders vertekent je zoekgeschiedenis het beeld en verbrand je je eigen vertoningen.
2. Draai je merkcampagne heb je die al, kijk dan in Veilinginzichten op zoekwoordniveau. Je ziet daar wie er meedoet en hoe vaak zij boven jou staan.
3. Kijk in Search Console naar je doorklikratio op je merknaam. Zakt die van 62 procent naar 41 procent zonder dat je positie veranderde, dan staat er iets boven je.

Wat je meestal aantreft: één of twee concurrenten, een prijsvergelijker, en soms een partij die jouw merknaam als zoekwoord heeft opgepikt via brede zoekwoorden zonder dat ze dat zelf doorhebben.

Wat levert het op? Reken met je marge, niet met de ROAS

Neem een maand met 900 zoekopdrachten op je merknaam. Zonder advertentie boven je vangt je organische resultaat daar pakweg 85 procent van af.

Verschijnt er een concurrent boven je, dan zakt dat naar ongeveer 60 procent. Dat scheelt 225 bezoekers. Bij een conversieratio van 9 procent zijn dat 20 orders. Gemiddelde orderwaarde 95 euro, brutomarge 38 procent, retourpercentage 7 procent: 95 × 0,38 × 0,93 = 33,58 euro marge per order. Die 20 orders zijn dus 672 euro marge per maand.

Nu de kosten. Merkklikken zijn goedkoop als je kwaliteitsscore 10 is: reken op 0,12 tot 0,25 euro. Je vangt met een merkcampagne zeg 300 klikken af tegen 0,18 euro, dat is 54 euro. Daarvan zouden er 200 toch wel bij jou zijn gekomen, die 54 euro is deels dubbelop. Maar tegenover 672 euro gered marge is dat een makkelijke rekensom.

Draai het om en het valt anders uit. Is je merknaam ook een gewone woordcombinatie (denk aan "tuinlamp specialist"), dan betaal je geen 0,18 maar 0,90 euro per klik omdat je in een drukke veiling zit. 900 klikken × 0,90 = 810 euro, terwijl slechts 15 procent van die klikken echt extra is. Dat zijn 135 bezoekers, 12 orders, 403 euro marge. Verlies. Meer over dat verschil tussen rapportage en werkelijke winst lees je in een ROAS van 6 en toch verlies.

Zo vang je merkverkeer zo goedkoop mogelijk af

Een merkcampagne hoort een van je goedkoopste campagnes te zijn. Dat lukt alleen als je hem strak opzet.

Aparte campagne, apart budget. Gooi merk nooit bij generiek in één campagne. Je ziet dan nooit wat je generieke zoekwoorden echt kosten en je merkomzet maskeert alles.

Exacte en zinsdeel-zoekwoordoptie. Breed zoeken op je merknaam sleept "merk vacatures", "merk klachten" en "merk hoofdkantoor" mee. Zet die als negatieve zoekwoorden, samen met "vacature", "inloggen", "retour", "klantenservice" en "bijsluiter" of wat in jouw branche past. Hoe je dat systematisch aanpakt staat in negatieve zoekwoorden.

Merknaam in kop 1 en in het weergegeven pad. Dat drukt je klikprijs, want relevantie bepaalt wat je betaalt. Kop 1: je merknaam. Kop 2: waarom bij jou (gratis verzending vanaf 50 euro, 30 dagen bedenktijd). Landingspagina: je categorie of homepage, niet een losse actiepagina.

Handmatig maximum of een lage doel-CPA. Automatische biedingen jagen de prijs op een veiling waar je toch al bovenaan komt. Zet een maximum klikprijs van bijvoorbeeld 0,30 euro. Kom je dan niet meer boven de concurrent, verhoog in stapjes van 0,05.

Registreer je merk bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom en meld het aan in het merkenprogramma van Google. Concurrenten mogen daarna niet langer jouw merknaam in hun advertentietekst zetten. Bieden op het zoekwoord blijft toegestaan, maar een advertentie zonder jouw naam erin trekt aanzienlijk minder klikken weg. Een Benelux-registratie kost eenmalig een paar honderd euro en is vaak binnen een maand terugverdiend.

Hoe test je of je merkcampagne echt iets toevoegt?

Zet hem twee weken uit en meet je totale merkomzet, dus betaald plus organisch bij elkaar. Niet alleen de omzet in Google Ads, want die verdwijnt per definitie.

Doe dat op vaste dagen: pauzeer maandag tot en met woensdag, laat donderdag tot en met zondag draaien, twee weken lang. Vergelijk de totale omzet uit merkzoekopdrachten per dagtype. Zie je een daling van minder dan 5 procent, dan betaal je vooral voor verkeer dat je toch kreeg. Zakt het 20 procent of meer, dan vangt je campagne echt iets af.

Doe die test buiten drukke periodes en niet tijdens een actieweek. En herhaal hem twee keer per jaar: zodra een concurrent begint of stopt met bieden op jouw naam, verandert het antwoord.

Wat doe je met de zoektermen rond je merk?

Splits je merkcampagne in drie advertentiegroepen, want ze gedragen zich totaal anders:

• Kale merknaam. Warmste verkeer, laagste klikprijs, hoogste conversieratio. Hier hoort je laagste bod.
• Merk plus product ("merknaam wandlamp buiten"). Bijna net zo goed, stuur naar de categoriepagina in plaats van de homepage. Scheelt zo een paar procent conversie.
• Merk plus twijfelwoord ("merknaam ervaringen", "merknaam betrouwbaar"). Mensen die nog kiezen. Advertentie met je beoordelingscijfer en je retourbeleid. Iets hoger bod mag hier.

Wat je niet apart hoeft te doen: bieden op je eigen merknaam in Shopping. Die vertoningen krijg je meestal toch al.

Wil je niet elke maand handmatig de veiling in duiken om te zien wie er op je naam biedt en wat je merkklikken kosten, dan kan software dat bijhouden. Formyx volgt je Google Ads dagelijks, rekent met je echte marge en retouren, en draait voorstellen terug als ze niet werken.

Veelgestelde vragen

Mag een concurrent zomaar op mijn merknaam bieden?

Ja. Bieden op een merknaam als zoekwoord is toegestaan. Jouw merknaam in hun advertentietekst zetten mag niet, mits je het merk hebt geregistreerd en hebt aangemeld bij Google. Zonder registratie heb je geen poot om op te staan.

Moet ik dan ook op merknamen van concurrenten bieden?

Alleen als je een concreet voordeel hebt dat je in twee woorden kunt uitleggen: veel lagere prijs, direct uit voorraad, of langere garantie. Anders betaal je 0,80 tot 2 euro per klik voor bezoekers die al een merk in hun hoofd hebben. Reken vooraf uit hoeveel orders je nodig hebt en stop na vier weken als je daar niet in de buurt komt.

Mijn merknaam bestaat uit gewone woorden. Wat nu?

Behandel die zoekwoorden als generiek, niet als merk. Zet ze in een aparte advertentiegroep met exacte zoekwoordoptie, meet apart, en verwacht normale klikprijzen. Ga tegelijk investeren in een organiek sterke merkpagina, want betaald verkeer op zo'n term blijft duur.