Retourpercentage: hoe je het meet en wat het doet met je advertentiewinst

Je retourpercentage bereken je het liefst over omzet, per bestelmaand: geretourneerde omzet gedeeld door bruto omzet van de orders uit die maand. Dat getal staat nergens in Google Ads of Meta, want beide platforms tellen een bestelling mee op het moment van betalen en horen nooit meer dat het pakket twee weken later terugkomt. Hieronder reken je uit hoeveel dat scheelt.

Hoe bereken je het retourpercentage van je webshop?

Er zijn drie manieren, en ze geven verschillende uitkomsten:

• Op ordersniveau: orders met minstens één retour gedeeld door alle orders. Handig voor je klantenservice, want elke retour kost verwerkingstijd.
• Op artikelniveau: geretourneerde artikelen gedeeld door verzonden artikelen. Nuttig als klanten drie maten bestellen en er twee terugsturen.
• Op omzetniveau: geretourneerde omzet gedeeld door bruto omzet. Dit is het getal dat je nodig hebt zodra je over advertenties praat.

Neem een schoenenwebshop met 1.000 orders in een maand, 210.000 euro bruto omzet en 73.500 euro aan retouren. Retourpercentage op omzet: 35 procent.

Let op de meetperiode. Als je de retouren deelt die in maart binnenkwamen door de omzet van maart, meet je appels met peren: een deel van die retouren hoort bij februariorders. In een groeimaand ziet je retourpercentage er daardoor kunstmatig laag uit. Koppel elke retour aan de besteldatum en gun een order zes weken voordat je het cijfer definitief noemt.

Twee cijfers die je er meteen bij pakt: het percentage retouren dat je niet meer als nieuw kunt verkopen, en je verwerkingskosten per retour (retourlabel, uitpakken, controleren, herverpakken, voorraad bijwerken).

Waarom retouren niet in je conversiewaarde zitten

Je betaalpagina stuurt een conversie met waarde naar Google Ads en Meta. Die waarde is de bestelwaarde, meestal inclusief of exclusief btw, en bijna nooit gecorrigeerd voor iets wat nog moet gebeuren. De retour die veertien dagen later binnenkomt, verandert dat getal niet.

Gevolg: je biedstrategie optimaliseert op omzet die deels weer de deur uit gaat. En erger, ongelijk verdeeld. Damesschoenen gaan in maat 38 en 39 tegelijk de deur uit en komen half terug; werkschoenen komen nauwelijks terug. In je advertentierapport lijken ze even winstgevend.

Hetzelfde geldt voor mislukte betalingen, geannuleerde orders en fraude. Wil je dit netjes inrichten, dan begint dat bij je meting: zo controleer je je conversiemeting zonder er een bureau bij te halen.

Rekenvoorbeeld: een ROAS van 5 die bijna niets oplevert

Diezelfde schoenenwebshop. In Google Ads: 4.000 euro uitgegeven, 20.000 euro conversiewaarde. ROAS 5. Brutomarge 45 procent.

Zonder retouren: 20.000 × 45% = 9.000 euro marge, min 4.000 euro advertentiekosten = 5.000 euro over.

Met 35 procent retouren:

• Netto omzet: 20.000 − 7.000 = 13.000 euro
• Brutomarge: 13.000 × 45% = 5.850 euro
• 74 retouren (gemiddelde orderwaarde 95 euro) × 12 euro aan heenzending, retourlabel en verwerking = 888 euro
• Afschrijving: 10 procent van de geretourneerde artikelen gaat als restpartij weg tegen 40 procent waardeverlies → 7.000 × 10% × 40% = 280 euro
• Resultaat: 5.850 − 888 − 280 = 4.682 euro, min 4.000 euro advertentiekosten = 682 euro over

Van 5.000 naar 682 euro, bij precies dezelfde ROAS van 5. En dat is nog voordat je personeel, software en webshopkosten betaalt.

Draai het om en je hebt een bruikbaar stuurgetal. Je houdt 4.682 euro over op 20.000 euro gemeten conversiewaarde, dus effectief 23,4 procent. Je kostendekkende ROAS is 1 ÷ 0,234 = 4,3. Zonder retouren zou dat 2,2 zijn.

Bij een categorie die 45 procent terugkomt, zoals feestkleding of damesjurken, wordt het nog scherper: netto omzet 11.000, marge 4.950, retourkosten 1.140, afschrijving 360, resultaat 3.450 euro. Bij 4.000 euro advertentiekosten draai je 550 euro verlies met een ROAS van 5. Meer hierover in wat een goede ROAS is als je met je eigen marge rekent.

Wat is een normaal retourpercentage per branche?

Indicatieve bandbreedtes voor Nederlandse webshops, op omzetniveau:

Zit je boven de bovengrens van je categorie, dan is er meestal iets mis met maatinformatie, productfoto's of één specifiek merk. Zit je er ver onder in mode, controleer dan of je retouren wel volledig worden geregistreerd.

Interessanter dan het gemiddelde is de spreiding. Reken het percentage per merk en per productgroep uit. Bij bijna elke schoenenwebshop zit één merk op 60 procent terwijl het gemiddelde 35 is. Dat merk uitsluiten in Shopping en Performance Max kost je omzet en levert je winst op.

Hoe reken je retouren mee in je biedingen?

Twee routes, en de simpele werkt in de praktijk prima.

Simpel: stuur bij aankoop niet de bestelwaarde mee als conversiewaarde, maar de verwachte nettomarge. Dus brutomarge van de order maal (1 − het retourpercentage van die categorie), min je gemiddelde retourkosten. Een order van 95 euro met 45 procent marge in een categorie die 35 procent terugkomt: 42,75 × 0,65 = 27,79, min circa 4 euro verwerkingskosten = 24 euro. Dat getal geef je door. Je ROAS-doel wordt dan een winstdoel en de 2,2 versus 4,3-discussie verdwijnt.

Preciezer: stuur bij elke retour een conversiewaarde-aanpassing terug naar Google Ads, zodat de oorspronkelijke conversie wordt gecorrigeerd. Dit vraagt een koppeling met je ordersysteem en werkt pas goed bij voldoende volume. Nadeel: de correctie komt weken later binnen, dus je biedstrategie leert met vertraging.

Begin met de simpele route, per productcategorie. Één vaste correctie voor je hele webshop is beter dan niets, maar verdoezelt precies het verschil tussen werkschoenen en pumps.

Retouren verlagen zonder omzet te verliezen

• Maatadvies per merk. Niet één maattabel, maar per merk: "valt klein, bestel een maat groter". Bij schoenen scheelt dat bij het probleemmerk zo vijf tot tien procentpunt.
• Vraag in je reviewmail naar de pasvorm en toon de uitkomst op de productpagina ("87 procent zegt: valt normaal").
• Foto's van het echte product in gebruik, inclusief maten in centimeters bij wonen en bouw. Retourreden nummer één bij interieur is "kleiner dan verwacht".
• Registreer retourredenen in vier of vijf vaste categorieën. Zonder die registratie gok je.
• Sluit producten uit die structureel boven de 60 procent zitten in je advertenties. Ze mogen in je webshop blijven staan, maar je hoeft er geen klikken voor te kopen.

Wie dit niet elke maand wil bijhouden: Formyx rekent advertentieresultaten door met je echte brutomarge en retouren, en stelt op basis daarvan aanpassingen voor die je altijd kunt terugdraaien.

Veelgestelde vragen

Moet ik retouren aftrekken van mijn omzet of van mijn marge?

Van allebei, in die volgorde. Trek eerst de geretourneerde omzet af, bereken daarover je brutomarge, en trek dan de verwerkingskosten en afschrijving van de teruggekomen artikelen af.

Helpt het afschaffen van gratis retourneren?

Het verlaagt het retourpercentage vaak met vijf tot tien procentpunt, maar kost ook conversie. Test het per categorie, niet in één keer voor de hele webshop, en kijk naar winst per bezoeker in plaats van naar het retourpercentage alleen.

Hoe lang moet ik wachten voordat een maand betrouwbaar is?

Zes weken na de besteldatum. Bij een retourtermijn van dertig dagen komt het laatste deel pas in week vijf binnen. Rapporteer eerder alleen met de aantekening dat het cijfer nog oploopt.