Break-even ROAS: de ene grens die elke webshop moet kennen

Je break-even ROAS is de advertentie-omzet per euro advertentiekosten waarbij je precies quitte speelt. De formule is 1 gedeeld door je brutomarge: verdien je 37 cent per euro omzet, dan ligt je grens op 2,70. Alles daaronder kost je geld, hoe mooi het dashboard er ook uitziet.

Wat is break-even ROAS precies?

ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. Een ROAS van 4 betekent: vier euro omzet per euro advertentiebudget. Dat getal zegt op zichzelf niets, want het weet niets van je inkoopprijs.

Break-even ROAS vult dat gat. Het is het punt waarop de brutomarge op de verkochte producten exact gelijk is aan wat je aan advertenties uitgaf. Onder die grens betaal je om te mogen verkopen. Boven die grens houd je iets over voor je vaste kosten en jezelf.

Voor een webshop in gereedschap met 45 procent marge ligt die grens op 2,22. Voor een webshop in merkschoenen met 22 procent marge op 4,55. Twee webshops, dezelfde ROAS van 3,5: de één verdient, de ander verliest. Dat is waarom "een goede ROAS" niet bestaat zonder je eigen cijfers erbij.

De formule: 1 gedeeld door je brutomarge

Break-even ROAS = 1 / brutomarge (als getal tussen 0 en 1).

De valkuil zit niet in de formule maar in de marge die je erin stopt. Reken niet met (verkoopprijs min inkoopprijs) gedeeld door verkoopprijs, want daar ontbreken de kosten die per bestelling meelopen:

• inkoopprijs exclusief btw
• inkomende vracht en invoerrechten
• verpakking en verzending (ook als de klant gratis verzending kreeg)
• betaalkosten van iDEAL, creditcard of achteraf betalen
• verkoopkosten van een marktplaats, als je die meerekent in dezelfde pot
• kortingscodes die structureel worden gebruikt

Wat overblijft is je variabele marge per bestelling. Die stop je in de formule. Personeel, huur en je boekhouder laat je erbuiten: die betaal je uit wat er boven break-even overblijft.

Rekenvoorbeeld: een webshop in buitenverlichting

Gemiddelde bestelling: 121 euro inclusief btw, dus 100 euro exclusief btw.

• inkoop: 55 euro
• verzending en verpakking: 6,50 euro
• betaalkosten: 1,50 euro
• marge per bestelling: 37 euro, oftewel 37 procent

Break-even ROAS = 1 / 0,37 = 2,70.

Nu de retouren. Deze shop krijgt 12 van de 100 bestellingen terug. De lampen zijn meestal opnieuw verkoopbaar, maar de retourzending, het uitpakken en controleren kosten gemiddeld 12 euro per stuk.

Op 100 bestellingen: 88 × 37 euro marge = 3.256 euro, min 12 × 12 euro retourkosten = 144 euro. Blijft 3.112 euro over een bruto-omzet van 10.000 euro. De echte marge is dus 31,1 procent.

Break-even ROAS = 1 / 0,311 = 3,22.

Eén detail dat veel shops de das omdoet: Google Ads en Meta meten je omzet meestal inclusief btw, en meestal vóór retouren. Meet je zo, vermenigvuldig dan met 1,21. Je grens in het advertentieplatform wordt dan 3,22 × 1,21 = 3,90.

Dat is een heel ander verhaal dan de 2,70 waar je mee begon. Wie stuurt op 3,0 denkt winst te maken en verliest per bestelling ruim drie euro. Meer over die rekensom staat in wat is een goede ROAS voor een webshop.

Waarom je doel-ROAS hoger moet liggen dan break-even

Break-even is geen doel, het is een ondergrens. Sturen op precies break-even betekent dat je een jaar lang hard werkt om nul te verdienen.

Bepaal daarom eerst wat je per bestelling wilt overhouden. Wil deze shop 10 euro winst per bestelling, dan moet de marge na advertenties 21,1 euro zijn in plaats van 31,1. De doel-ROAS wordt dan 100 / (31,1 − 10) = 4,74 exclusief btw, oftewel 5,73 in het platform.

Twee redenen om er soms bewust onder te gaan zitten:

Herhaalaankopen. Verkoop je filters, verf of voer, dan koopt een deel van je klanten vaker. Bestelt 30 procent binnen een jaar nog eens, dan is je marge per nieuwe klant feitelijk 1,3 keer zo hoog en zakt je grens mee. Reken dat alleen door als je het met cijfers uit je eigen kassa kunt onderbouwen, niet op gevoel.

Voorraad die weg moet. Winterlaarzen in februari met 2 procent marge verkopen is beter dan ze een jaar op zolder laten liggen.

Hoe je break-even ROAS gebruikt bij elke budgetbeslissing

Hier gaat het meestal mis: mensen vergelijken hun gemiddelde ROAS met break-even. Dat is de verkeerde vergelijking. Bij een budgetbeslissing telt alleen de ROAS van de euro's die je erbij doet.

Voorbeeld. Een campagne draait op 700 euro per week met een ROAS van 5,2. Ruim boven de grens van 3,90, dus je verhoogt naar 1.100 euro. Twee weken later: 1.100 euro kosten, 5.000 euro omzet, ROAS 4,55. Nog steeds boven break-even, dus het lijkt goed.

Reken de extra 400 euro apart door. Daarvoor kwam 5.000 − 3.640 = 1.360 euro extra omzet binnen. Marginale ROAS: 3,40. Dat is onder je grens van 3,90. Die laatste 400 euro kostte je geld, terwijl het gemiddelde het keurig maskeerde.

Een praktische werkwijze:

1. Bereken je break-even ROAS inclusief retouren en btw. Eén getal, op papier.
2. Verhoog of verlaag budget in stappen van 20 tot 30 procent, niet meer.
3. Wacht minstens twee weken of 30 conversies, afhankelijk van wat later komt.
4. Vergelijk de extra omzet met de extra kosten, niet de totalen.
5. Stop met verhogen zodra de marginale ROAS je doel-ROAS raakt.

Hetzelfde geldt de andere kant op: een campagne op 3,1 hoef je niet meteen uit te zetten. Kijk eerst of het verlies bij één productgroep of één zoekwoordthema zit. Vaak trekt een handvol brede zoekopdrachten het gemiddelde omlaag en staat de rest ruim in de plus. In dagbudget verhogen of verlagen staat die afweging stap voor stap.

Per productgroep, niet per rekening

Eén break-even ROAS voor je hele webshop is een begin, geen eindpunt. Verkoop je zowel accessoires met 55 procent marge als grote apparaten met 14 procent, dan verbergt het gemiddelde precies waar je geld verdient.

Maak drie tot vijf groepen op marge, bijvoorbeeld hoog (meer dan 45 procent), midden (25 tot 45 procent) en laag (minder dan 25 procent). Geef elke groep een eigen grens en zorg dat ze in aparte campagnes of aparte productgroepen in je feed zitten. Anders kun je er niet apart op sturen, hoe goed je rekensom ook is.

Let daarbij op je merkcampagne. Die haalt vaak een ROAS van 8 of 12 en tilt het accountgemiddelde ver boven break-even, terwijl die klanten je toch wel hadden gevonden. Houd merkverkeer los van de rest, anders klopt je hele beslisregel niet.

Zet je break-even ROAS op een briefje naast je scherm en werk die maandelijks bij als je inkoop of verzendtarieven veranderen. Wil je dat niet handmatig blijven doen: Formyx rekent dagelijks met je echte marge en retouren mee en stelt budgetaanpassingen voor binnen grenzen die je zelf instelt.

Veelgestelde vragen

Moet ik break-even ROAS berekenen met of zonder btw?

Reken je marge altijd exclusief btw. Maar vergelijk je die grens met de ROAS in Google Ads of Meta, en meten die platforms je omzet inclusief btw, vermenigvuldig je grens dan met 1,21. Anders stuur je structureel 21 procent te laag.

Hoe reken ik retouren mee als ik nog geen goed cijfer heb?

Neem het aantal creditfacturen of terugbetalingen van de afgelopen drie maanden gedeeld door het aantal bestellingen. Tel daar een vaste kostprijs per retour bij op: retourzending plus een kwartier verwerkingstijd. Beter een ruwe schatting dan nul.

Geldt break-even ROAS ook voor Meta Ads?

Ja, de grens is dezelfde, want je marge verandert niet per kanaal. Wat verschilt is de meting: Meta claimt vaak conversies die Google Ads ook claimt. Vergelijk daarom periodiek je totale advertentiekosten met je totale omzet uit de webshopsoftware, niet alleen de cijfers per platform.