Kosten per conversie: wat normaal is per branche en wanneer je moet ingrijpen

Een normale kosten per conversie ligt voor de meeste Nederlandse webshops ergens tussen de 5 en 60 euro, en waar je precies in die bandbreedte hoort te zitten hangt af van je gemiddelde orderwaarde, je brutomarge en je retourpercentage — niet van je branche alleen. Hieronder staan richtwaarden per sector, maar belangrijker: de rekensom waarmee je je eigen bovengrens bepaalt en het moment waarop een stijging echt een probleem is.

Wat telt er eigenlijk mee in je kosten per conversie?

Kosten per conversie (ook wel CPA) is simpel: advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies. Het addertje zit in wat je als conversie meetelt.

Veel webshops tellen in Google Ads drie dingen mee als conversie: aankoop, nieuwsbriefinschrijving en "toevoegen aan winkelwagen". Dan lijkt je kosten per conversie 6 euro, terwijl je per echte bestelling 34 euro betaalt. Zet alles behalve de aankoop op "secundair" voordat je ook maar één cijfer vergelijkt.

Tweede punt: merkverkeer. Als mensen op je eigen naam zoeken en klikken, kost die conversie je 1,20 euro. Gooi je dat op één hoop met je Shopping- en Performance Max-campagnes, dan drukt het je gemiddelde zo ver omlaag dat je niet meer ziet welke campagne verliesgevend is. Splits merk en niet-merk altijd apart.

En derde: je kijkt naar bruto conversies, niet naar netto. Bij 30 procent retouren zijn honderd gemeten conversies zeventig bestellingen die je geld opleveren. Je werkelijke kosten per behouden order zijn dus ruim 40 procent hoger dan wat je dashboard laat zien.

Wat is een normale kosten per conversie per branche?

Onderstaande bandbreedtes zijn gebaseerd op wat je bij Nederlandse webshops met Google Ads en Meta-advertenties in de praktijk tegenkomt, gemeten op aankopen en exclusief merkcampagnes. Behandel ze als een eerste peiling, niet als norm.

De slagen om de arm die hierbij horen:

• Mode heeft lage kosten per conversie maar hoge retouren (25 tot 45 procent bij schoenen en kleding). Een CPA van 15 euro kan slechter zijn dan 40 euro in bouw.
• Elektronica kent vaak marges van 8 tot 15 procent. Een kosten per conversie van 30 euro op een order van 120 euro is daar gewoon verlies.
• Bouw en gereedschap heeft hoge orderwaarden en weinig retouren, maar ook dure klikken: 1,50 tot 4 euro per klik op zoekwoorden als "aluminium vlonderplanken" is normaal.
• Food draait op herhaalaankopen. Een eerste bestelling mag daar best 18 euro kosten als de gemiddelde klant vier keer bestelt.
• Nieuwe klant of bestaande klant maakt het verschil groter dan de branche. Retargeting levert conversies van 4 euro, koud verkeer van 45 euro. Een gemiddelde over beide zegt weinig.

Hoe reken je je eigen maximale kosten per conversie uit?

Dit is de som die er toe doet. Neem een schoenenwebshop.

Honderd bestellingen, gemiddeld 95 euro. Omzet: 9.500 euro. Brutomarge 45 procent: 4.275 euro.

Retourpercentage 30 procent. Dertig bestellingen komen terug, dus 30 × 95 = 2.850 euro omzet valt weg, en daarmee 1.282 euro marge. Blijft over: 2.993 euro. De retourverwerking kost je 8 euro per pakket aan verzending en handling: 240 euro eraf. En zo'n 5 procent van de retouren is niet meer als nieuw te verkopen, reken 150 euro afboeking.

Netto marge over honderd bestellingen: ongeveer 2.600 euro, oftewel 26 euro per gemeten conversie. Dat is je break-even kosten per conversie. Wil je 10 euro winst per order overhouden, dan is je bovengrens 16 euro.

Nu dezelfde som voor een bouwmarkt-webshop: orderwaarde 420 euro, brutomarge 19 procent (79,80 euro), retouren 3 procent, verzendkosten van pallets die je zelf deels draagt: 12 euro per order. Netto blijft er ongeveer 65 euro per order over. Break-even ligt op 65 euro, doelwaarde rond 40.

Twee webshops, allebei gezond, met een verschil van factor vier. Dat is precies waarom branchegemiddelden alleen als grofmazige controle bruikbaar zijn. Of je beter op kosten per conversie of op rendement stuurt, hangt af van hoe gelijk je orderwaardes zijn — daarover meer in doel-CPA of doel-ROAS.

Wanneer grijp je in en wanneer is het ruis?

De meeste schade ontstaat door te vroeg ingrijpen, niet door te laat. Een stijging van 18 naar 23 euro over drie dagen is bijna altijd toeval.

Hanteer drie drempels tegelijk:

1. Volume. Minder dan 30 conversies in de periode die je bekijkt? Dan trek je geen conclusie. Bij 12 conversies is één uitschieter al 8 procent verschil.
2. Tijd. Vergelijk twee blokken van veertien dagen, niet week op week. Weekendpatronen en salarisdagen vertekenen korte perioden.
3. Omvang. Pas bij meer dan 25 procent afwijking ten opzichte van je eigen gemiddelde over de afgelopen negentig dagen is er iets aan de hand.

Voldoet een campagne aan alle drie, dan ga je kijken. Eén uitzondering: zodra de kosten per conversie boven je break-even uitkomen en daar meer dan een week blijft, grijp je in ongeacht het volume. Dan verlies je aantoonbaar geld per bestelling.

Let ook op de tegenovergestelde beweging. Een kosten per conversie die van 22 naar 11 euro zakt terwijl het volume halveert, betekent meestal dat je alleen nog je warmste verkeer bedient. Dat is geen verbetering, dat is krimp.

Wat doe je als de kosten per conversie te hoog is?

Werk in deze volgorde, want de eerste drie stappen kosten geen budget.

Kijk eerst naar de zoektermen. Sorteer op kosten, filter op nul conversies. In een tuinshop bleek 340 euro per maand weg te lopen naar "tuinhuis bouwen" en "vlonder leggen prijs" — mensen die een klusser zoeken, geen planken. Uitsluiten en klaar.

Kijk dan naar de productfeed. Ontbrekende merknamen, maatvoering en artikelnummers in je titels maken je vertoningen breder en slechter. Bij Shopping bepaalt de feed je kosten per conversie meer dan je bod.

Kijk daarna naar de productpagina. Als je kosten per klik 0,70 euro is en je conversiepercentage 0,9 procent, betaal je 78 euro per bestelling. Naar 1,6 procent en het is 44 euro. Levertijd, verzendkosten en retourvoorwaarden boven de vouw doen daar vaak meer dan een biedaanpassing. Bouw ondertussen aan verkeer dat je niets per klik kost, via SEO voor je webshop.

Pas daarna pas het budget of het bod. En dan in stappen van 15 tot 20 procent, met minimaal veertien dagen ertussen.

Wie dit elke week handmatig doet voor tien campagnes, is er een halve dag mee kwijt. Formyx houdt deze cijfers dagelijks bij, rekent met je echte marge en retouren in plaats van met ROAS, en draait voorstellen die niet werken weer terug.

Veelgestelde vragen

Is een lage kosten per conversie altijd goed?

Nee. Een kosten per conversie van 4 euro die volledig uit merkcampagnes en retargeting komt, betekent meestal dat je betaalt voor bestellingen die je toch had gekregen. Kijk altijd naar de kosten per nieuwe klant op niet-merkverkeer.

Hoeveel conversies heb ik nodig voor een betrouwbaar cijfer?

Reken op minimaal 30 conversies per campagne per maand voordat je stuurt, en op 50 tot 100 voordat je een biedstrategie op basis van gegevens laat leren. Daaronder kun je beter op zoektermniveau werken.

Moet ik retouren echt meerekenen in mijn kosten per conversie?

Ja, als je retourpercentage boven de 10 procent ligt. Bij 30 procent retouren zijn je werkelijke kosten per behouden bestelling ruim 40 procent hoger dan het getal in je advertentieaccount. Dat verschil bepaalt of een campagne winst of verlies maakt.