Waarom je marketingcijfers per dag moet volgen en niet per maand

Omdat een fout in je advertenties of je website niet stilstaat: die kost elke dag opnieuw geld. Een maandrapport vertelt je gemiddeld vijftien dagen te laat wat er misging, en tegen die tijd is het verlies al geboekt. Webshop marketing bijhouden is daarom geen rapportageklus achteraf, maar een korte dagelijkse controle van een handvol cijfers.

Wat kost een fout die je pas na een maand ziet?

Een voorbeeld uit een webshop in bouwmaterialen. Na een update van het voorraadsysteem kwamen 140 artikelen met levertijd "8 weken" gewoon in de productfeed terecht, zonder melding op de productpagina. Bezoekers klikten, rekenden af, belden de volgende dag om te annuleren.

De schade: 95 euro advertentiekosten per dag naar die artikelen, met een annuleringspercentage van 60 procent. Dat is ongeveer 57 euro per dag weggegooid. Ontdek je het op dag 3, dan kost het 171 euro. Ontdek je het bij het maandrapport op dag 31, dan kost het 1.767 euro. Dezelfde fout, dezelfde oplossing van tien minuten, een verschil van ruim 1.500 euro.

Zo werkt het bij bijna alle afwijkingen: de oplossing kost evenveel tijd, alleen de rekening groeit met elke dag die je wacht.

Welke cijfers moet je dagelijks bijhouden?

Niet alles hoeft elke dag. Dit is een werkbare verdeling voor een webshop met een klein team.

Elke dag (vijf tot tien minuten):

• Advertentiekosten per kanaal, vergeleken met je dagbudget
• Aantal orders en omzet
• Klikprijs op je merknaam en op je drie grootste campagnes
• Aantal foutmeldingen in je productfeed
• Organisch verkeer van gisteren tegenover het gemiddelde van de week ervoor

Elke week:

• Zoekwoorden waar je op verschijnt en de vertoningen daarvan
• Nieuwe zoektermen die geld kosten zonder orders
• Retourpercentage van de vorige week
• Nieuwe of verdwenen backlinks

Elke maand:

• Brutomarge per productgroep na retouren
• Prestaties per campagne over een periode die groot genoeg is om iets te betekenen

De dagelijkse lijst is bewust kort. Je zoekt geen inzichten, je zoekt afwijkingen.

Wat mis je precies in een maandrapport?

Vier situaties die in een maandoverzicht volledig wegvallen in het gemiddelde.

Een concurrent die op je merknaam gaat bieden. Een woonwebshop had een klikprijs van 0,19 euro op de eigen merknaam, bij zo'n 85 klikken per dag. Toen een concurrent daarop ging adverteren, steeg de klikprijs binnen vier dagen naar 0,54 euro. Van 16 euro per dag naar 46 euro per dag. Over een maand is dat 900 euro extra, en in het maandrapport zie je alleen "merkcampagne iets duurder geworden". Meer daarover staat in het artikel over adverteren op je eigen merknaam.

Pagina's die uit de index verdwijnen. Na een thema-update kregen 40 categoriepagina's van een schoenenwebshop een noindex-instelling mee. Het organische verkeer zakte niet in één klap, maar met ongeveer 3 procent per dag. Na een week was dat min 19 procent: vervelend, maar te verklaren als een rustige week. Na 30 dagen stond de teller op min 58 procent en duurde het herstel drie maanden.

Een retourpercentage dat stilletjes oploopt. Een nieuw merk in het assortiment viel klein uit. Retouren op dat merk: 41 procent, tegen 22 procent gemiddeld. In de maandcijfers staat één getal: 26 procent. Dat lijkt op ruis. Per week per merk gemeten was het na acht dagen duidelijk, en had een maatregel volstaan: een maatadvies op de productpagina.

Een campagne die zijn budget verlegt. Bij automatische biedstrategieën verschuift bestedingen binnen dagen. Een campagne die 60 euro per dag naar je bestsellers stuurde, kan binnen een week 60 euro per dag naar een restpartij sturen met halve marge. Het totale bedrag blijft gelijk, de winst niet.

Hoe zie je het verschil tussen ruis en een echt probleem?

De grootste bezwaar tegen dagelijks kijken is terecht: je gaat reageren op toeval. Met gemiddeld 9 orders per dag is een dag met 5 orders volstrekt normaal.

Drie regels die dat oplossen:

1. Vergelijk met een voortschrijdend gemiddelde van 7 dagen, niet met gisteren. Dan vallen weekpatronen weg.
2. Gebruik een drempel. Pas als een cijfer meer dan 25 procent afwijkt van dat weekgemiddelde, kijk je verder. Bij kleine aantallen (minder dan 10 per dag) houd je 40 procent aan.
3. Wacht bij prestaties, grijp direct in bij storingen. Een tegenvallende conversie over drie dagen is nog geen reden om een campagne uit te zetten. Een feed met 300 afgekeurde artikelen, een productpagina met een serverfout of een verdubbelde klikprijs zijn dat wel.

Dagelijks kijken betekent dus niet dagelijks aanpassen. Wanneer een budgetwijziging wel verstandig is, lees je in dit artikel over dagbudgetten.

Hoe richt je die dagelijkse controle in zonder er een uur aan kwijt te zijn?

Maak één scherm met de cijfers van gisteren en het weekgemiddelde ernaast. Verder niets. De meeste webshops komen weg met een eenvoudig overzicht in een spreadsheet dat één keer per dag wordt gevuld, of een vast rondje langs drie tabbladen.

Doe het op een vast moment, bijvoorbeeld voor je e-mail opent. Vijf minuten is genoeg als je weet waar je naar kijkt.

Houd daarnaast een logboek bij: datum, wat je hebt gewijzigd, waarom. Twee regels per wijziging. Zonder dat logboek weet je over drie weken niet of de daling komt door je nieuwe biedstrategie, door de vakantie of door die ene aanpassing aan je productpagina's.

Waarom dagcijfers zonder marge alsnog misleiden

Dagelijks kijken helpt alleen als je naar het juiste cijfer kijkt. Een schoenenwebshop draaide 4.000 euro omzet per dag op 500 euro advertentiekosten: een verhouding van 8 op 1, waar niemand van wakker ligt.

Doorrekenen: brutomarge 40 procent is 1.600 euro. Retourpercentage 30 procent haalt daar 480 euro marge vanaf. De 24 retourzendingen kosten 7 euro per stuk aan verzending en verwerking, samen 168 euro. Blijft 952 euro. Min 500 euro advertentiekosten: 452 euro per dag om alle vaste kosten van te betalen.

Dat is niet slecht, maar het is wel de helft van wat die verhouding van 8 op 1 suggereert. Meet je per dag op omzet, dan meet je per dag het verkeerde getal. Zet naast je dagomzet altijd je brutomarge na retouren, al is het met een vast gemiddeld percentage per productgroep.

Wil je die dagelijkse controle niet zelf doen: Formyx houdt deze cijfers dagelijks bij, rekent met je echte marge en retouren en meldt afwijkingen voordat ze een maand oud zijn.

Veelgestelde vragen

Is dagelijks kijken niet overdreven voor een kleine webshop?

Juist niet. Hoe kleiner het budget, hoe zwaarder 60 euro verspilling per dag weegt. Het gaat om vijf minuten, niet om een analyse.

Moet ik mijn campagnes dan ook dagelijks aanpassen?

Nee. Dagelijks controleren, hooguit wekelijks aanpassen op basis van prestaties. Alleen bij storingen zoals feedfouten, uitverkochte bestsellers of een verdubbelde klikprijs grijp je direct in.

Vanaf hoeveel orders per dag zijn dagcijfers betrouwbaar?

Vanaf ongeveer 10 orders per dag zie je met een weekgemiddelde prima afwijkingen. Daaronder kijk je naar kosten, klikprijzen en technische fouten, want die zijn ook bij lage aantallen meteen duidelijk.