Advertentieteksten testen: wat responsive search ads echt van je vragen

Responsieve zoekadvertenties vragen drie dingen van je: bouwstenen die los van elkaar kloppen, terughoudendheid met pinnen, en geduld voordat je iets vervangt. De meeste webshops doen precies het omgekeerde: ze schrijven vijftien varianten van dezelfde kop, pinnen de helft vast en gooien na tien dagen alles om omdat de advertentiesterkte op "matig" staat. Hieronder staat wat er wel werkt, met getallen erbij.

Hoeveel koppen en beschrijvingen heb je echt nodig?

Je mag vijftien koppen en vier beschrijvingen aanleveren. Google laat er per weergave maximaal drie koppen en twee beschrijvingen zien. Bij vijftien koppen zijn dat al 455 mogelijke drietallen, en dat is voor de meeste advertentiegroepen in een webshop veel te veel om ooit uit elkaar te trekken.

Neem een webshop in bouwmaterialen met een advertentiegroep voor "gipsplaten kopen". Die groep haalt 900 klikken per jaar. Met vijftien koppen komt er per combinatie nauwelijks data binnen; je ziet in het rapport alleen "Beste" en "Laag" zonder onderliggende cijfers waar je op kunt sturen.

Praktisch werkbaar: acht tot tien koppen en drie beschrijvingen per advertentiegroep. Zorg dat elke kop iets anders zegt. Een kop over gratis verzending, een kop over voorraad, een kop over levertijd, een kop over het zoekwoord zelf, een kop over je grootste twijfelpunt bij de klant (bijvoorbeeld "Zaagverlies vooraf berekend"). Twee koppen die beide "Gipsplaten online kopen" en "Gipsplaten online bestellen" zeggen, tellen als één.

En schrijf ze zo dat ze in willekeurige volgorde naast elkaar kunnen staan. "Nu met 10% korting" naast "Vanaf 4,95 verzending" naast "Voor 15.00 besteld, morgen in huis" leest in elke ordening als een zin. Een kop die eindigt op een komma of doorloopt in de volgende kop, leest in twee van de drie gevallen als onzin.

Wat zet je in een kop en wat in een beschrijving?

Koppen zijn 30 tekens en worden gelezen. Beschrijvingen zijn 90 tekens en worden gescand, en bij veel weergaven wordt alleen de eerste zichtbaar. Verdeel op die manier.

In de koppen: het zoekwoord, de harde feiten (prijs vanaf, verzendkosten, levertijd, voorraad, maat- of kleurbereik) en het merk. In de beschrijvingen: de nuance die niet in 30 tekens past. "Meer dan 40.000 paar op voorraad, gratis retour binnen 60 dagen en advies van iemand die de schoen zelf verkocht heeft" hoort in een beschrijving, niet in drie afgekapte koppen.

Zet de belangrijkste informatie in beschrijving 1 en 2, want beschrijving 3 en 4 verschijnen zelden. En herhaal je verzendvoorwaarden niet in alle vier: dan bestaat je hele advertentie uit verzendkosten.

Eén valkuil met marge: een kop als "Nu 15% korting op alles" haalt vaak een hogere klikratio, maar kost je direct marge. Bij een gemiddelde orderwaarde van 140 euro en 34% brutomarge houd je 47,60 euro over. Met 15% korting zakt dat naar ongeveer 26,40 euro. Je klikratio mag dan met 30% stijgen, je hebt per order bijna de helft minder te besteden aan advertenties. Reken dat door voordat je een kortingskop laat staan. Hoe je zo'n rekening opzet, staat in wat is een goede ROAS voor een webshop.

Wanneer pin je een kop, en wanneer niet?

Pinnen betekent dat je een kop vastzet op positie 1, 2 of 3. Dat is geen testinstrument, dat is een rem. Zodra je één kop op positie 1 pint, kiest Google alleen nog uit de gepinde koppen voor die plek; alle andere zakken naar positie 2 en 3.

Pin alleen als het moet:

• Juridische of wettelijke teksten die altijd zichtbaar moeten zijn, bijvoorbeeld bij financiering of medische producten.
• Je merknaam, als je wilt dat die altijd op één plek staat. Pin er dan twee of drie op dezelfde positie, zodat er nog iets te kiezen valt.
• Een prijsvermelding die zonder context misleidend is.

Pin niet omdat je het "netter" vindt. Ik heb advertentiegroepen gezien waarin alle drie de posities gepind stonden met één kop per plek. Dat is gewoon een oude vaste advertentie met extra stappen, en dan kun je beter meerdere advertenties naast elkaar zetten en zelf vergelijken.

Zet je toch één kop op positie 1, laat dan minimaal zes koppen ongepind over voor positie 2 en 3. Anders krijgt het systeem te weinig ruimte en zie je in het rapport nog maar twee of drie combinaties terug.

Hoe lees je de cijfers zonder jezelf voor de gek te houden?

Advertentiesterkte is geen doel. "Uitstekend" wordt bepaald door het aantal en de variatie van je koppen, niet door je omzet. Een advertentie met de score "matig" die 3,4% van de klikken omzet in orders is beter dan een "uitstekende" met 1,9%.

Wat je wel bekijkt, per advertentie: vertoningen, klikratio, conversieratio en omzet per klik. Die laatste is de nuttigste. Een voorbeeld uit een woonwebshop, twee advertenties in dezelfde advertentiegroep over dertig dagen:

• Advertentie A: 8.400 vertoningen, 3,1% klikratio, 260 klikken, 2,4% conversie, 6 orders, 1.020 euro omzet. Dat is 3,92 euro omzet per klik.
• Advertentie B: 11.600 vertoningen, 4,0% klikratio, 464 klikken, 1,6% conversie, 7 orders, 875 euro omzet. Dat is 1,89 euro omzet per klik.

B trekt meer klikken, A verdient meer per klik. Bij 34% marge levert A 1,33 euro brutomarge per klik en B 0,64 euro. Met een klikprijs van 0,65 euro is A winstgevend en B ongeveer break-even.

Belangrijk: zes en zeven orders is te weinig om hard te concluderen. Verschuif één order en het beeld kantelt. Mijn vuistregel is minimaal 30 conversies per advertentie voordat ik op conversieratio beslis, en minimaal 1.000 vertoningen per advertentie voordat ik naar klikratio kijk. Haal je dat niet binnen een kwartaal, beoordeel dan op advertentiegroepniveau in plaats van per advertentie. Dat je die conversies überhaupt goed meet, is voorwaarde één; zie conversies meten zonder bureau.

Wanneer vervang je een advertentie?

Vervangen betekent bij responsieve zoekadvertenties bijna nooit "hele advertentie weg". Meestal ruil je twee of drie koppen om.

Vervang een kop als die in het rapport op "Laag" staat én minstens 2.000 vertoningen heeft gehad. Onder dat aantal zegt "Laag" niets. Vervang hem door iets dat inhoudelijk afwijkt, niet door een herformulering.

Vervang de hele advertentie als:

• je assortiment of prijsstelling verandert (levertijd van 5 naar 2 dagen, verzendgrens van 50 naar 75 euro);
• de advertentie meer dan drie kwartalen ongewijzigd staat en je conversieratio zakt terwijl de landingspagina hetzelfde bleef;
• je een tweede advertentie wilt toevoegen om te vergelijken. Twee advertenties per advertentiegroep is genoeg, drie maakt het onleesbaar.

Test niet meer dan één ding tegelijk. Verander je zes koppen en de landingspagina in dezelfde week, dan weet je over een maand niet waar de verandering vandaan kwam. Wijzig, zet een datum in een simpel logboek en kijk pas na het aantal vertoningen dat je van tevoren hebt vastgelegd.

Wat wel elke week even mag: je zoektermenrapport. Slechte advertentieteksten zijn vaak geen tekstprobleem maar een zoekwoordprobleem. Als de helft van je klikken op "gipsplaten hergebruiken" komt, helpt geen enkele kop.

Wil je die controles niet zelf in een spreadsheet bijhouden: Formyx houdt per advertentie de brutomarge en retouren bij en geeft aan welke koppen genoeg vertoningen hebben om iets over te zeggen, en je kunt elke wijziging terugdraaien. Meer daarover op de pagina over Google Ads automatiseren.

Veelgestelde vragen

Hoeveel koppen moet ik minimaal invullen?

Vijf koppen is het minimum dat Google accepteert, maar dan krijg je weinig combinaties. Acht tot tien inhoudelijk verschillende koppen en drie beschrijvingen is voor een webshop een goede balans tussen variatie en leesbare rapportage.

Moet ik mijn advertentiesterkte op "uitstekend" krijgen?

Nee. Advertentiesterkte meet variatie en volledigheid, niet winst. Streef naar "goed" zonder je boodschap te verwateren, en beoordeel de advertentie op omzet en marge per klik.

Hoe lang laat ik een nieuwe advertentie draaien voordat ik iets aanpas?

Wacht tot minimaal 1.000 vertoningen per advertentie voor klikratio en richting de 30 conversies voor conversieratio. Bij kleine advertentiegroepen duurt dat twee of drie maanden; grijp in die periode alleen in bij duidelijke fouten in de tekst.