Meta of Google: waar zet een kleine webshop de eerste 500 euro in?

Zoeken mensen actief naar jouw product, dan gaat je eerste 500 euro naar Google. Zoekt niemand ernaar omdat ze niet weten dat het bestaat, dan naar Meta. Hieronder de rekensom achter die regel, plus wat je doet als je product in allebei de hokjes past.

Wat is het echte verschil tussen Meta en Google Ads voor een webshop?

Google vangt vraag die er al is. Iemand typt "hardhouten vlonderplanken 25 mm" en wil vandaag nog weten wat dat kost. Jij betaalt om in die zoekopdracht te staan. De intentie is al gemaakt, jij hoeft hem alleen niet kwijt te raken.

Meta maakt vraag die er nog niet was. Niemand ligt op de bank te wachten op jouw wandlamp, maar als hij langsscrolt in een goede foto kan hij hem willen. Jij betaalt om onderbroken te mogen worden.

Dat verschil zit ook in de getallen. Op Google is de kans op een bestelling per klik hoger, maar je betaalt per klik meer en je zit klem op zoekvolume. Op Meta zijn klikken goedkoop en eindeloos beschikbaar, maar veel van die klikken zijn nieuwsgierigheid en geen koopbehoefte.

De beslisregel: welk kanaal past bij welk soort product?

Loop je aanbod langs deze vier vragen. De eerste die je met ja beantwoordt, bepaalt waar de 500 euro heen gaat.

1. Kan een klant jouw product opschrijven in zoekwoorden? Merk, maat, type, specificatie. Denk aan "Gazelle Orange C7 accu" of "gipsplaat 12,5 mm 260 cm". Ja: Google. Mensen die zo zoeken zijn binnen een week koper.

2. Is het een vervangingsaankoop of een reparatie? Filters, onderdelen, inktcartridges, schoenveters, tuinslangkoppelingen. Ja: Google. Meta werkt hier vrijwel niet, want de behoefte ontstaat op een moment dat jij niet kunt voorspellen en verdwijnt zodra hij is opgelost.

3. Is het product visueel, en zou iemand het willen zonder het te zoeken? Sieraden, woonaccessoires, kinderkleding, cadeaus. Ja: Meta. De foto of het filmpje doet het werk dat op Google een zoekopdracht doet.

4. Is jouw product een nieuw concept of onbekend merk in een bestaande categorie? Bijvoorbeeld een magnetisch ophangsysteem voor gereedschap. Mensen zoeken op "gereedschapskast" en jij verkoopt iets anders. Ja: Meta, want op Google concurreer je in een zoekopdracht die niet over jou gaat.

Twijfelgeval: hoge orderwaarde met lange bedenktijd, zoals een bank van 1.800 euro of een houtkachel. Begin op Google met de merk- en typezoekopdrachten, en gebruik Meta pas in fase twee om mensen terug te halen die al op je site zijn geweest.

Rekenvoorbeeld: 500 euro in schoenen versus 500 euro in wonen

Schoenenwebshop, Google Shopping. 500 euro bij 0,45 euro per klik geeft ongeveer 1.100 klikken. Bij 1,8 procent conversie zijn dat 20 orders van gemiddeld 89 euro, dus 1.780 euro omzet. Dat is een ROAS van 3,6.

Nu de echte rekensom. Brutomarge 42 procent, retourpercentage 25 procent. Van die 20 orders houd je er 15 over: 15 × 89 × 0,42 = 561 euro brutomarge. Vijf retouren kosten je 6 euro per stuk aan verzending en handling, dus 30 euro eraf. Blijft 531 euro tegenover 500 euro advertentiekosten. Winst: 31 euro. Dun, maar niet negatief, en dit is maand één zonder optimalisatie.

Woonaccessoires, Meta. 500 euro bij 8 euro per duizend vertoningen geeft 62.500 vertoningen. Bij 1,0 procent doorklik zijn dat 625 klikken, oftewel 0,80 euro per klik. Bij 1,6 procent conversie zijn dat 10 orders van 120 euro, dus 1.200 euro omzet en een ROAS van 2,4.

Op papier slechter dan de schoenen. Maar de marge is 55 procent en het retourpercentage 10 procent. Negen orders behouden: 9 × 120 × 0,55 = 594 euro, min 8 euro retourkosten is 586 euro. Winst: 86 euro, bijna drie keer zoveel als de schoenen bij een lagere ROAS.

Dat is precies waarom je kanalen niet op ROAS vergelijkt maar op wat er onder aan de streep overblijft. Daar schreven we eerder over in een ROAS van 6 en toch verlies.

Hoe verdeel je die eerste 500 euro concreet?

Niet fiftyfifty. Twee kanalen van 250 euro leveren twee campagnes die allebei te weinig data hebben om iets te leren. 400 euro op één kanaal en 100 euro op het andere is bijna altijd beter, en 500 euro op één kanaal is helemaal prima.

Kies je Google, dan gaat het geld naar Shopping, niet naar zoekadvertenties met tekst. Shopping laat prijs en foto zien, en dat filtert mensen die jouw prijsniveau niet aankunnen er gratis uit. Zorg eerst dat je productfeed klopt: titels met merk, type en maat, goede foto's, actuele voorraad. Een slechte feed kost je meer dan een verkeerd bod, zoals we uitleggen in dit artikel over productfeeds.

Kies je Meta, dan maak je één campagne met één brede doelgroep en drie tot vijf verschillende advertenties. Niet vijf doelgroepen met één advertentie. Het beeld bepaalt tachtig procent van het resultaat, de doelgroepinstelling veel minder dan je denkt.

Reserveer in beide gevallen de laatste 50 euro niet voor nieuwe bezoekers maar voor mensen die al in je winkelmandje zijn geweest. Dat is op beide kanalen het goedkoopste geld dat je uitgeeft.

Hoe lang geef je het, en wanneer stop je?

Reken op 30 tot 50 bestellingen voordat je iets zinnigs kunt zeggen. Met 500 euro haal je dat meestal niet, dus behandel maand één als meting en niet als oordeel.

Wat je na twee weken al wel ziet: kosten per klik, doorklikpercentage en of mensen überhaupt in het winkelmandje komen. Krijg je 600 klikken en nul keer een winkelmandje, dan ligt het niet aan het kanaal maar aan je productpagina of je prijs. Meer budget lost dat niet op.

Harde stopregel: kost een bestelling je meer dan je brutomarge per order minus je retourkosten, twee weken op rij, dan zet je hem uit. Bij de schoenen hierboven is dat 26,60 euro per order (89 × 0,42 min 10 euro aan verwachte retourkosten). Zit je op 40 euro, dan betaal je voor omzet.

Wat je vanaf dag één bijhoudt

Drie getallen per kanaal, wekelijks, in een gewoon spreadsheet: advertentiekosten, aantal orders na retouren, en brutomarge in euro's. Geen ROAS, geen vertoningen, geen bereik.

Vul die kolommen vier weken en je ziet vanzelf waar de volgende 500 euro heen moet. Meestal is dat niet het kanaal waar de ROAS het hoogst is, maar het kanaal waar de euro's per bestelling het dikst zijn.

Wil je dat niet handmatig doen: Formyx rekent die kanalen dagelijks door op je echte marge en retouren en stelt aanpassingen voor die je met één klik terugdraait, vanaf 40 euro per maand.

Veelgestelde vragen

Kan ik beter met Google of Meta beginnen als ik nog geen enkele verkoop heb?

Met Google, als er zoekvolume op je producten zit. Je hebt dan geen merkbekendheid nodig en de eerste bestellingen komen sneller binnen, wat je meteen leert of je prijs en productpagina kloppen.

Is 500 euro per maand genoeg om iets te zien?

Voor een signaal wel, voor een conclusie niet. Bij een gemiddelde order van 90 euro en een gezonde campagne levert 500 euro zo'n 10 tot 20 bestellingen op. Dat is genoeg om te zien of het richting werkt, te weinig om op productniveau te sturen.

Moet ik Meta en Google allebei draaien als het eenmaal loopt?

Zodra Google stabiel winst maakt en je geen extra volume meer uit het zoekvolume haalt, is Meta de logische volgende stap. Andersom ook: draait Meta goed, dan zoeken mensen daarna op je merknaam en wil je die zoekopdrachten niet aan een concurrent laten.