Facebook- en Instagram-advertenties beoordelen op winst in plaats van bereik

Of je Facebook-advertenties winst opleveren, zie je niet in het advertentiebeheer van Meta. Daar staat omzet inclusief btw, zonder retouren en zonder je inkoopprijs. Reken één keer uit hoeveel marge er na btw, verzending, betaalkosten en retouren overblijft per order, en je weet direct wat een aankoop maximaal mag kosten.

Waarom de ROAS in Meta te mooi is

Meta rekent met de omzetwaarde die je vanuit je webshop doorstuurt. In negen van de tien gevallen is dat het orderbedrag inclusief btw, inclusief verzendkosten, en inclusief de bestellingen die twee weken later retour komen.

Bij een schoenenwebshop met 21 procent btw en 28 procent retouren zit er tussen "omzet in Meta" en "geld op de bank" al snel een verschil van veertig procent. Een ROAS van 4 klinkt gezond, maar zegt niets zolang je niet weet welke ROAS je nodig hebt. Dat verschil werken we uit in dit artikel over een ROAS van 6 met verlies.

Bereik, weergaven en videoweergaven laat ik hier verder buiten beschouwing. Die vertellen je hoeveel mensen iets gezien hebben, niet hoeveel je eraan verdiend hebt.

Rekenvoorbeeld: wat blijft er over van een order van 89 euro?

Neem een webshop in schoenen. Gemiddelde orderwaarde 89 euro inclusief btw. Stap voor stap naar beneden:

• Omzet inclusief btw: 89,00
• Af 21 procent btw: 73,55 ex btw
• Inkoopprijs (55 procent van de omzet ex btw): 40,45 → brutomarge 33,10
• Verzending heen en verwerking in het magazijn: 6,50 → 26,60
• Betaaldienst (1,5 procent plus 0,30): 1,40 → 25,20

Dus: van 89 euro blijft 25,20 euro over voordat er één euro advertentiebudget is uitgegeven. En voordat er één paar retour is gekomen.

Retouren meerekenen: per honderd aankopen, niet per order

Retouren reken je het makkelijkst per honderd aankopen. Bij 28 procent retour op schoenen:

• 72 orders blijven staan: 72 × 25,20 = 1.814,40
• 28 retouren kosten je het retourlabel, de controle en het opnieuw verpakken: 28 × 7,50 = 210,00 eraf → 1.604,40
• Vijf procent van de retouren is niet meer verkoopbaar (beschadigd, gedragen, doos kapot): 1,4 paar × 40,45 inkoop = 56,60 eraf → 1.547,80

Gedeeld door honderd aankopen: 15,48 euro marge per aankoop die Meta registreert.

Dat getal is je grens. Kost een aankoop meer dan 15,48 euro aan advertentiebudget, dan leg je geld toe. Wil je vijf euro per order overhouden om je kantoor, je software en jezelf te betalen, dan is je maximale kosten per aankoop 10,48 euro.

Vertaald naar ROAS: 89 gedeeld door 15,48 is 5,75. Alles onder een ROAS van 5,75 in Meta is verlies voor deze webshop. Die vertaling maken we uitgebreider in wat een goede ROAS is voor jouw marge.

Wat dat betekent voor een campagne die er goed uitziet

Stel: je prospectiecampagne draait op 6.675 euro per maand en levert volgens Meta 300 aankopen op met een ROAS van 4. Kosten per aankoop: 22,25 euro.

• Marge per aankoop: 15,48
• Advertentiekosten per aankoop: 22,25
• Resultaat per aankoop: 6,77 euro verlies
• Per maand: 300 × 6,77 = 2.031 euro verlies

Terwijl het dashboard groen staat. Draai je die campagne terug naar de doelgroepen en advertenties die onder de 15,48 blijven, dan houd je misschien 140 aankopen over met een kostprijs van 11 euro. Minder omzet, maar 140 × 4,48 = 627 euro winst in plaats van tweeduizend euro verlies.

Het omgekeerde komt ook voor. Een webshop in bouwmaterialen met een orderwaarde van 240 euro en drie procent retour houdt netto ongeveer 20 euro per order over, doordat de marge op zakgoed en plaatmateriaal laag is. Die heeft een ROAS van bijna 12 nodig. Hoge orderwaarde betekent niet automatisch ruimte in je advertentiebudget.

Hoe corrigeer je voor de aankopen die Meta dubbel telt

Meta telt standaard aankopen toe binnen zeven dagen na een klik en één dag na een weergave. Iemand die je advertentie op Instagram ziet, later op je merknaam zoekt en via Google bestelt, komt in Meta én in Google Ads terecht. Beide claimen de order.

Controleer dat één keer per maand met je eigen ordersysteem:

1. Noteer het totaal aantal orders in de maand.
2. Noteer wat Meta claimt en wat Google Ads claimt.
3. Deel het werkelijke aantal orders door de som van alle geclaimde aankopen.

Meldt Meta 340 aankopen, Google 280, en had je in werkelijkheid 500 orders, dan is je correctiefactor 0,81. De werkelijke kosten per aankoop uit Meta zijn dan geen 22,25 maar 27,47 euro. Dat is grover dan een volledig gemeten model, maar het verschil tussen winst en verlies zie je er wel mee.

Handiger is een tweede meting: zet in Meta een aparte aankoopgebeurtenis voor nieuwe klanten, of sluit bestaande klanten uit in je prospectiecampagnes. Dan weet je zeker dat je niet betaalt voor mensen die toch al terugkwamen.

Welke knoppen je omzet als een campagne onder de grens zit

• Zet een kostenlimiet per resultaat op je maximale kosten per aankoop, bijvoorbeeld 12 euro. Meta blijft dan onder die grens, ten koste van volume. Geef het minstens zeven dagen voordat je oordeelt.
• Haal retourgevoelige producten uit je catalogus. Bij kleding en schoenen zijn dat vaak de artikelen boven 40 procent retour. Maak een tweede productset zonder die artikelen en draai daarmee je dynamische campagne.
• Stuur de omzet exclusief btw door naar Meta in plaats van inclusief. Dan wordt de gemelde ROAS meteen realistischer en hoef je minder in je hoofd om te rekenen.
• Kijk per advertentie, niet per campagne. Eén creatie die veel bestellingen op maat 36 oplevert bij een webshop die daar structureel retouren op krijgt, kan een gezonde campagne in zijn geheel naar verlies trekken.
• Beoordeel op orders van veertien dagen oud of ouder. Eerder weet je je retourpercentage niet.

Nuchtere tip tot slot: als je dit niet elke week met de hand wilt narekenen, houdt Formyx je Meta-campagnes dagelijks bij op echte marge na retouren en stelt het aanpassingen voor die je met één klik kunt terugdraaien.

Veelgestelde vragen

Moet ik verzendkosten die de klant betaalt meerekenen als omzet?

Alleen het deel dat overblijft. Rekent de klant 4,95 en kost het pakket je 6,50, dan is dat geen omzet maar 1,55 euro kosten per order. Neem het mee onder de streep, niet bovenaan.

Hoe ga ik om met klanten die vaker bestellen?

Reken je grens eerst uit op de eerste order. Weet je uit je ordersysteem dat een nieuwe klant gemiddeld 1,6 keer bestelt binnen twaalf maanden, dan mag je je maximale kosten per aankoop met die factor verhogen, maar alleen voor campagnes die echt nieuwe klanten binnenhalen.

Hoeveel aankopen heb ik nodig voordat ik kan oordelen?

Onder de dertig aankopen per campagne is het toeval. Wacht tot je er minstens vijftig hebt, of beoordeel op advertentiesetniveau over een periode van vier weken in plaats van per week.