Brutomarge berekenen voor je webshop: de som die je advertenties bepaalt

Je brutomarge is de verkoopprijs exclusief btw min de inkoopprijs exclusief btw. Reken je dat per product uit en weeg je het daarna op omzet, dan weet je precies hoeveel je per order overhoudt en hoeveel je aan advertenties mag uitgeven. De meeste webshops rekenen zich rijk op drie punten: btw, retouren en een ongewogen gemiddelde.

Hoe bereken je de brutomarge per product?

Neem een vloerlamp die voor 149 euro inclusief btw in je webshop staat. Je inkoopt hem voor 62,50 euro exclusief btw bij je leverancier.

• Verkoopprijs exclusief btw: 149 / 1,21 = 123,14 euro
• Inkoopprijs exclusief btw: 62,50 euro
• Brutomarge in euro's: 123,14 − 62,50 = 60,64 euro
• Brutomarge in procenten: 60,64 / 123,14 = 49,2 procent

Let op het verschil tussen marge en opslag. Je opslag op inkoop is 97 procent (60,64 / 62,50), je marge is 49 procent. Wie die twee door elkaar haalt, denkt bijna het dubbele te verdienen. Marge reken je altijd over de verkoopprijs, opslag over de inkoopprijs.

De inkoopprijs is bovendien niet alleen het bedrag op de factuur van je leverancier. Reken inkomende vracht, invoerrechten en eventuele kosten voor assemblage of ompakken mee. Betaal je 480 euro vracht voor een pallet met 60 lampen, dan komt er 8 euro per lamp bij en daalt je marge van 49,2 naar 42,7 procent. Dat is geen detail, dat is het verschil tussen een campagne die werkt en een die niet werkt.

Welke kosten trek je wel en niet af?

Brutomarge is bewust simpel: omzet min inkoop. Maar voor advertentiebeslissingen heb je een tweede getal nodig: wat houd je over per order, vlak voordat je advertentiekosten eraf gaan. Noem het je contributiemarge.

Terug naar de vloerlamp, bij gratis verzending vanaf 50 euro:

• Brutomarge: 60,64 euro
• Verzending naar de klant: 5,95 euro
• Doos, vulling en etiket: 1,20 euro
• Betaalkosten (circa 2,9 procent plus 0,25 euro over 149 euro): 4,57 euro
• Orderverwerking, een kwartier picken en inpakken: 6,00 euro

Blijft over: 42,92 euro, ofwel 34,9 procent van je omzet exclusief btw. Terwijl je brutomarge 49,2 procent was. Dat gat van veertien procentpunten is precies waar webshops in verdwalen.

Wat je hier niet aftrekt: huur, software, je eigen salaris, de boekhouder. Dat zijn vaste kosten die niet per extra order stijgen. Die haal je pas van je totale contributiemarge af als je kijkt of de maand onder de streep goed was.

Hoe bereken je de gemiddelde brutomarge van je webshop?

Niet door de marges van je producten bij elkaar op te tellen en te delen door het aantal producten. Dat geeft bijna altijd een te rooskleurig beeld, omdat je goedkope accessoires met hoge marge even zwaar meetelt als je grote omzetdragers met lage marge.

Weeg op omzet. Een voorbeeld over een kwartaal in een woonwebshop:

Het ongewogen gemiddelde van 35, 49,4 en 60 is 48,1 procent. De echte, gewogen marge is 41,2 procent. Zeven procentpunten verschil, ofwel 4.600 euro per kwartaal die je denkt te hebben en niet hebt.

Deze som haal je zo uit je boekhouding of uit een omzetrapport per productgroep. Doe het één keer per kwartaal, en vaker als je leverancier prijzen aanpast of als je een uitverkoopactie draait.

Wat doen kortingen en retouren met je marge?

Twee posten die bijna nooit in de rekensheet staan, en die de grootste hap nemen.

Kortingen. Geef je tien procent kortingscode weg op die vloerlamp, dan gaat er 12,31 euro exclusief btw af. Je contributiemarge zakt van 42,92 naar 30,61 euro, een daling van 29 procent. Tien procent korting kost je dus bijna een derde van je winst per order. Dat is te doen bij een nieuwe klant die terugkomt, en dodelijk bij een bestaande klant die toch al ging bestellen.

Retouren. Stel dat twaalf procent van de tuinstoelen retour komt. Van die retouren kun je 85 procent opnieuw verkopen, de rest is beschadigd. Per retour betaal je 7,95 euro retourvracht en kost het controleren en terugzetten ongeveer 4 euro.

Bij 100 verkochte stoelen van 320 euro exclusief btw:

• 12 retouren, kosten 12 × 11,95 = 143,40 euro
• 1,8 stoel is onverkoopbaar, afschrijving 1,8 × 208 euro inkoop = 374,40 euro
• Netto verkocht: 88 stoelen in plaats van 100

Je contributiemarge per uiteindelijk verkochte stoel daalt daardoor met ongeveer 6 euro, en je moet alle kosten over 88 in plaats van 100 orders verdelen. Bij kleding en schoenen, waar retourpercentages van 30 tot 40 procent normaal zijn, is dit geen correctie maar de kern van de som.

Hoe gebruik je je marge in Google Ads en Meta Ads?

Zodra je je contributiemarge kent, weet je waar je break-even ligt. De formule: 1 gedeeld door je margepercentage.

Bij 34,9 procent marge is je break-even advertentierendement 1 / 0,349 = 2,87. Elke euro advertentiekosten moet dus minstens 2,87 euro omzet exclusief btw opleveren om quitte te spelen. Draai je op 2,5 en ben je blij met dat cijfer, dan verlies je geld op elke order. Dat we op een rendement van 6 nog steeds verlies kunnen draaien, werkten we eerder uit in dit artikel over sturen op winst.

Twee praktische gevolgen:

1. Zet doelrendementen per productgroep, niet per webshop. Je kussens met 60 procent marge zijn winstgevend bij 2,0. Je tuinstoelen met 35 procent hebben minstens 3,3 nodig. Eén doelwaarde over alles heen betekent dat je op de ene groep te weinig biedt en op de andere te veel. Hoe je die keuze maakt, lees je in dit stuk over biedstrategieën.

1. Stuur marge mee in je productfeed. Met een aangepast label per margegroep kun je campagnes splitsen en je dure, dunne producten apart behandelen.

Een sheet met je twintig belangrijkste producten, hun marge en hun break-evenpunt is een middag werk en verandert meteen hoe je naar je advertentierapporten kijkt. Wil je dat niet handmatig bijhouden: Formyx rekent je campagnes dagelijks door met je echte marges en retouren in plaats van met omzetcijfers, vanaf 40 euro per maand.

Veelgestelde vragen

Reken ik met inkoopprijzen inclusief of exclusief btw?

Exclusief, aan beide kanten. Btw loopt via je aangifte en is geen omzet of kosten. Reken je verkoop inclusief en inkoop exclusief, dan lijkt je marge 21 procent hoger dan hij is.

Wat is een goede brutomarge voor een webshop?

Dat hangt van je categorie af. Elektronica zit vaak op 10 tot 20 procent, wonen en interieur op 40 tot 55, eigen merk of sieraden op 60 en hoger. Belangrijker dan een branchegemiddelde is of je contributiemarge je advertentiekosten, retouren en vaste lasten dekt.

Hoe vaak moet ik mijn marges opnieuw berekenen?

Per kwartaal voor het gemiddelde, en direct bij elke inkoopprijsverhoging, vrachttariefwijziging of langere uitverkoopactie. Een marge van vorig jaar sturen op je campagnes van deze maand is hetzelfde als navigeren op een oude kaart.