Verhuizen of herstructureren zonder posities te verliezen

Een migratie kost bijna altijd tijdelijk wat organisch verkeer, maar structureel verlies komt zelden door Google en bijna altijd door slordige redirects en een ontbrekende nulmeting. Als je vooraf vastlegt wat je nu hebt, elke oude url een logisch nieuw adres geeft en de eerste weken op de juiste signalen let, ben je binnen vier tot zes weken terug op niveau. Hieronder staat hoe je dat aanpakt.

Wat leg je vast voordat je iets verplaatst

Zonder nulmeting weet je na de livegang niet of je daalt of dat het een normale week was. Leg minimaal een week voor de verhuizing vast:

• Alle url's die bestaan. Crawl je huidige webshop, exporteer je sitemap en haal uit Search Console de url's met vertoningen over de laatste zestien maanden. Die drie lijsten overlappen nooit volledig. Een bouwmarkt met 4.200 url's in de sitemap vindt zo vaak nog 600 oude url's die alleen nog in Search Console leven en toch links en bezoekers hebben.
• Posities van je top 200 zoekwoorden. Een schermafdruk is genoeg, mits gedateerd.
• Organisch verkeer per paginatype per maand. Dus apart voor productpagina's, categorieën, blog en merkpagina's. Als straks alleen je categorieën dalen, weet je meteen waar je moet zoeken.
• Je top 50 landingspagina's op omzet, niet op bezoek. Die vijftig pagina's krijgen bij de controle voorrang.
• Externe links. Exporteer je verwijzende domeinen. Bij een woonwebshop met 3.100 producten bleken 240 url's een externe link te hebben, waaronder 60 uitverkochte producten die in het nieuwe systeem zouden verdwijnen.
• Technische instellingen. robots.txt, canonicals, hreflang, gestructureerde data, het aantal geïndexeerde pagina's en het aantal goedgekeurde producten in Merchant Center.

Bewaar dit in één map met datum. Je hebt het over acht weken nodig in een discussie met jezelf.

Hoe je een redirectplan maakt dat klopt

Een redirectplan is een bestand met twee kolommen: oude url en nieuwe url. Geen derde optie. De regels die in de praktijk het verschil maken:

Eén op één, niet in bulk naar de homepage. Alles doorsturen naar de homepage of naar een algemene categorie is technisch een geldige 301, maar Google behandelt het als een zachte 404 en je geeft de waarde van die pagina weg. Stuur een productpagina naar het vervangende product of anders naar de bijbehorende categorie.

301, geen 302. Een tijdelijke omleiding geeft de opgebouwde waarde niet door en blijft in de praktijk jaren staan.

Maximaal één stap. Als je in 2021 al eens hebt verhuisd, staan er al ketens. Oud A wijst naar oud B wijst nu naar nieuw C. Werk de eerste regel bij zodat A rechtstreeks naar C gaat.

Prioriteer met cijfers. Bij die 4.200 url's van de bouwmarkt hadden 1.900 productpagina's in twaalf maanden nul organische bezoekers en nul links. Die krijgen een regel op categorieniveau. De 300 url's met bezoek, omzet of links krijgen handwerk. Dat is een middag, geen week.

Test op de testomgeving. Zet je redirectbestand erop en loop met een crawler de volledige oude url-lijst na. Je wilt uitsluitend 301's naar een 200-status zien. Elke 404 en elke keten los je op voordat je live gaat.

Herstructureren: welke url's je beter laat staan

Bij een herstructurering zonder verhuizing geldt een simpele afweging: verander een url alleen als er iets verandert aan de inhoud of de plek in je structuur. Een categorie hernoemen van `/heren-schoenen` naar `/heren/schoenen` levert zelden meer op dan de tijdelijke dip kost.

Wel verplaatsen: pagina's die elkaar kannibaliseren en die je samenvoegt, of categorieën die nu drie niveaus diep hangen terwijl je ze in het menu wilt hebben. Voeg je twee filterpagina's samen tot één sterke categorie, dan wijs je de zwakste naar de sterkste en pas je je interne links direct aan naar de nieuwe url. Interne links die via een redirect lopen zijn geen ramp, maar ze vertragen het crawlen en maken je eigen foutopsporing troebel. Meer over de opbouw van categorie- en filterpagina's staat in onze uitleg over SEO voor webshops.

Wat je op de dag van de livegang controleert

Werk deze lijst binnen twee uur na livegang af, in deze volgorde:

1. robots.txt. Het meest voorkomende ongeluk is de `Disallow: /` van de testomgeving die meeverhuist.
2. Meta robots. Controleer op drie sjablonen of er geen `noindex` is blijven staan.
3. Steekproef van 50 redirects. Neem je 50 omzetpagina's uit de nulmeting en klik ze na.
4. Nieuwe sitemap indienen in Search Console, en de oude sitemap nog vier weken laten staan zodat Google de oude url's opnieuw bezoekt en de omleiding ziet.
5. Advertenties. Bestemmingsurl's in Google Ads en Meta, en de link-url's in je productfeed. Afgekeurde producten door een 404 kosten je binnen een dag omzet. Waarom die feed zo zwaar weegt, staat in dit artikel over productfeeds versus biedingen.
6. Meting. Controleer of de aankoopgebeurtenis nog binnenkomt door zelf een testbestelling te plaatsen.

Wat je de eerste zes weken volgt

Week 1: dagelijks het 404-rapport van je server of Search Console. Elke url met meer dan een handvol treffers krijgt alsnog een regel. Verwacht een daling in vertoningen van 10 tot 30 procent in de eerste twee weken, dat is normaal terwijl Google opnieuw indexeert.

Week 2 en 3: kijk naar geïndexeerde pagina's. Loopt het aantal "gevonden, nog niet geïndexeerd" hard op, dan zit er waarschijnlijk een crawlprobleem, vaak een sitemap met oude url's of een trage server.

Week 4 tot 6: vergelijk posities en organische omzet met je nulmeting. Zit je na zes weken nog 20 procent of meer onder het oude niveau, dan is het geen dip maar een fout. Zoek dan eerst in de redirects van je omzetpagina's, daarna in de inhoud: bij veel migraties verdwijnt stilletjes de categorietekst of gaan titels van 60 tekens terug naar de merknaam alleen.

Wat een misgelopen migratie kost

Reken het één keer uit, dan weet je hoeveel tijd het voorbereiden waard is. Een woonwebshop haalt 38.000 organische bezoeken per maand, zet 1,9 procent om, gemiddelde orderwaarde 78 euro, brutomarge 34 procent. Dat is 720 orders, 56.000 euro omzet en circa 19.000 euro brutomarge per maand.

Verlies je drie maanden lang 25 procent van dat organische verkeer, dan kost dat ongeveer 14.000 euro marge. Een dag extra aan redirects en controle is daar een fractie van. Wie dat gat tijdelijk dicht wil advertenties, betaalt bovendien bij: 180 extra orders per maand tegen 12 euro advertentiekosten per order is nog eens 2.100 euro per maand.

Tip: laat de nulmeting en de wekelijkse controle daarna gewoon doorlopen, of dat nu in een eigen spreadsheet is of met een hulpmiddel als Formyx dat posities, advertenties en marge dagelijks naast elkaar zet.

Veelgestelde vragen

Hoe lang moet ik mijn redirects laten staan?

Minimaal een jaar, liefst permanent. Google raadpleegt oude url's nog jaren en externe links blijven bestaan. Een redirectbestand van 4.000 regels kost je niets aan snelheid als het op serverniveau draait.

Moet ik alles in één keer live zetten of gefaseerd?

In één keer, als het kan. Bij een gefaseerde uitrol bestaan oude en nieuwe url's tijdelijk naast elkaar en krijg je dubbele inhoud. Een uitzondering is een zeer grote webshop met meerdere landen: doe dan één land eerst en gebruik dat als proef.

Wat doe ik met producten die niet terugkomen?

Uitverkocht en nooit meer terug: 301 naar de categorie. Tijdelijk uitverkocht: pagina online houden met levertijd of alternatief. Een 410 gebruik je alleen bij inhoud die je bewust wilt laten verdwijnen, zoals verlopen acties.