Retargeting voor webshops: wanneer het loont en wanneer je mensen alleen irriteert

Retargeting loont bijna alleen bij mensen die dicht bij een aankoop stonden en het niet afmaakten: winkelwagenverlaters, mensen die een product drie keer bekeken, mensen die de verzendkosten zagen en afhaakten. Bij alle andere bezoekers betaal je meestal voor aankopen die toch wel waren gebeurd. Het verschil zit in drie knoppen: welke lijst je gebruikt, hoe lang die lijst terugkijkt, en wie je consequent uitsluit.

Waarom retargeting altijd goede cijfers laat zien en toch geld kan kosten

Een retargetingcampagne krijgt de makkelijkste mensen van het internet: bezoekers die je merk al kennen en je product al in handen hadden. Die groep koopt sowieso vaker. Elke aankoop die daarna binnenkomt, schrijft het advertentieplatform op zijn eigen conto.

Rekenvoorbeeld uit een woonwebshop. Gemiddelde order 120 euro, brutomarge 38 procent, dus 45,60 euro per order. Twaalf procent retouren en zeven euro afhandelkosten per retour: netto houd je ongeveer 39 euro per order over.

De retargetingcampagne kostte vorige maand 400 euro en kreeg 28 aankopen toegeschreven. Dat is een omzet van 3.360 euro, op papier een prima rendement. Maar toen de campagne twee weken uit stond, daalde het totaal aantal orders in de webshop met ongeveer drie per week. Zes extra orders per maand dus, geen 28. Zes keer 39 euro is 234 euro marge tegenover 400 euro kosten. Verlies.

Dat is geen argument tegen retargeting, wel tegen het geloven van het dashboard. Wie wil weten hoe die rekensom werkt, leest waarom een ROAS van 6 nog verlies kan zijn.

Bezoekers, winkelwagenverlaters en kopers zijn drie verschillende mensen

Eén lijst met "alle websitebezoekers van de afgelopen 180 dagen" is de duurste fout in retargeting. Daar zitten mensen in die per ongeluk op je blog kwamen, mensen die de retourvoorwaarden zochten en mensen die al drie keer bij je bestelden.

Splits minimaal in vier groepen:

• Winkelwagenverlaters. Product in de wagen, geen bestelling. Kleinste groep, hoogste waarde. Bij die woonwebshop: 340 mensen per maand tegenover 9.000 bezoekers.
• Afrekenpagina zonder bestelling. Nog scherper. Vaak schrikken ze van de verzendkosten of missen ze een betaalmethode. Vijftig mensen per maand, maar met een gerichte boodschap over gratis verzending vanaf 75 euro is dit de best presterende lijst die je hebt.
• Productpagina bekeken, geen winkelwagen. Grotere groep, matige intentie. Werkt vooral met dynamische productadvertenties die exact het bekeken artikel tonen.
• Alle overige bezoekers. Blog, over ons, klantenservice. Deze groep hoort niet in retargeting. Zet ze desnoods in een aparte campagne met een klein budget en beoordeel die apart.

Bepaal per groep een eigen budget. Als je 400 euro te besteden hebt, gaat 250 euro naar de eerste twee groepen en 150 euro naar productbekijkers. De restgroep krijgt nul.

Hoe lang moet de looptijd van je retargetinglijst zijn?

De looptijd moet passen bij de beslistijd van je product, niet bij wat het platform standaard invult.

• Schoenen, kleding, accessoires: winkelwagenverlaters 7 dagen, productbekijkers 14 dagen. Wie na twee weken niet heeft gekocht, koopt die schoen niet meer.
• Wonen en meubels boven 300 euro: winkelwagenverlaters 14 dagen, productbekijkers 30 dagen. Mensen meten hun kamer op, overleggen thuis, wachten op salaris.
• Bouw, keukens, zonwering, offertes boven 1.000 euro: 60 tot 90 dagen is verdedigbaar. Hier is retargeting vaak het enige wat je merk levend houdt tijdens een lange oriëntatie.

Praktische test: kijk in je bestelgegevens naar de tijd tussen eerste bezoek en bestelling. Als 85 procent binnen negen dagen koopt, heeft een lijst van 90 dagen geen zin. Je betaalt dan vier keer per dag voor mensen die allang bij een ander besteld hebben.

Wat vaak beter werkt dan een lange looptijd: aflopende budgetten. Dag 1 tot 3 mag drie keer zoveel kosten als dag 8 tot 14.

Wie sluit je uit, en hoe lang?

Uitsluitingen zijn het verschil tussen een campagne die werkt en een campagne die klachten oplevert.

Kopers uitsluiten. Altijd, minstens zolang de normale herhaalperiode duurt. Verbruiksartikelen zoals koffie of dierenvoer: 30 dagen uitsluiten en daarna terughalen met een andere boodschap. Schoenen: 90 dagen. Een keuken of tuinhuis: 180 dagen of langer.

Belangrijk detail: sluit uit op basis van je eigen besteldata, niet alleen op een gebeurtenis op de bedankpagina. Wie afrekent via een betaallink of telefonisch bestelt, wordt anders gewoon doorgejaagd met advertenties voor het product dat al onderweg is.

Retourklanten uitsluiten. Als één op de vijf klanten alles terugstuurt, betaal je twee keer: advertentiekosten en afhandelkosten. Exporteer maandelijks de klanten met meer dan twee retouren zonder aankoop en zet ze op een uitsluitingslijst. Bij kleding scheelt dat bij sommige webshops 10 procent van de advertentiekosten.

Servicebezoekers uitsluiten. Iedereen die op je pagina's over retourneren, garantie of "waar blijft mijn pakket" kwam. Die mensen zoeken hulp, geen advertentie.

Je eigen team en leveranciers uitsluiten op IP-adres. Klein, maar bij een team van vier dat de hele dag in de webshop zit, tikt het aan.

Hoe vaak mag iemand je advertentie zien voor het irritant wordt?

Reken het uit in plaats van het te voelen. 400 euro advertentiekosten bij 4 euro per duizend vertoningen zijn 100.000 vertoningen. Als je lijst 1.500 mensen groot is, ziet iedereen je gemiddeld 67 keer per maand. Dat is meer dan twee keer per dag, een maand lang, voor dezelfde bank.

Vuistregel die in de praktijk standhoudt: maximaal drie tot vijf vertoningen per persoon per week bij korte looptijden, en twee per week bij lange. Kom je daarboven, dan is je budget te hoog voor je lijstgrootte, niet je campagne te slecht. Verlaag het budget of verbreed de lijst.

Ververs ook je advertentiebeelden elke vier tot zes weken. Dezelfde foto van dezelfde eettafel, zes weken lang, is het punt waarop mensen je merk gaan associëren met achtervolging. Meer over de opbouw van dit soort campagnes staat in het overzicht over Meta Ads voor webshops.

De enige test die vertelt of retargeting geld oplevert

Zet de campagne twee weken volledig uit en vergelijk het totale aantal orders en de totale marge van de webshop, niet de cijfers van de campagne zelf. Kies een periode zonder actie, zonder feestdag en zonder grote wijziging in je overige advertenties.

Daalt het totaal met minder dan wat de campagne kostte aan marge, dan kocht die groep toch wel. Daalt het meer, dan verdien je er echt aan en mag het budget omhoog. Herhaal die test één keer per kwartaal, want de uitkomst verandert met je assortiment en je seizoen.

Wie dat soort marge- en retourberekeningen niet elke week met de hand wil doen, kan het ook laten bijhouden door software als Formyx, die met je echte brutomarge en retouren rekent in plaats van met het aantal in het advertentiedashboard.

Veelgestelde vragen

Werkt retargeting nog met alle cookiemeldingen en privacyregels?

Minder goed dan vijf jaar geleden. Je lijsten zijn kleiner omdat een deel van de bezoekers geen toestemming geeft. Dat maakt de scherpe lijsten belangrijker: winkelwagenverlaters en afrekenpagina zijn precies de mensen die wel toestemming gaven, omdat ze serieus aan het kopen waren. Voor grote, brede lijsten is de tijd voorbij.

Moet ik korting geven in mijn retargetingadvertenties?

Alleen na dag drie, en niet standaard. Wie een korting van 10 procent krijgt op een order van 120 euro met 38 procent marge, laat je 12 euro van de 45,60 euro marge weggeven. Probeer eerst gratis verzending, voorraadinformatie of een langere retourtermijn. Als je altijd korting geeft, leren vaste klanten wachten op de advertentie.

Hoeveel van mijn budget hoort naar retargeting te gaan?

Bij de meeste webshops tussen 10 en 20 procent van het advertentiebudget. Zit je hoger, dan is de kans groot dat je vooral mensen betaalt die al besloten hadden. Groeien doe je met nieuw bereik; retargeting repareert alleen de lekken onderaan.