Concurrentieonderzoek voor webshops: zien wie er op jouw merken scoort

Concurrentieonderzoek voor een webshop hoeft geen groot project te zijn. Je pakt de merken die je verkoopt, zoekt per merk op wie er boven je staat in Google, en vergelijkt die pagina met die van jezelf. Binnen een uur weet je welke drie merken de moeite waard zijn en welke je kunt laten liggen.

Waarom je per merk kijkt en niet per zoekwoord

De meeste zoekwoordenlijsten lopen dood omdat ze te lang zijn. Vierhonderd zoekwoorden met volume, een kolom met posities, en niemand die weet waar hij moet beginnen.

Een merk is een handzamere eenheid. Je verkoopt bijvoorbeeld twaalf gereedschapsmerken. Per merk heb je één merkpagina, een handvol categoriepagina's eronder en tientallen productpagina's. Als je merkpagina stijgt, stijgt de rest meestal mee. En je weet zelf welke merken marge opleveren en welke er vooral staan om het assortiment vol te maken.

Maak dus een lijst van je merken, gesorteerd op brutomarge in euro's over de afgelopen twaalf maanden. Niet op omzet. Een merk dat 80.000 euro omzet met 9 procent marge is minder interessant dan een merk dat 30.000 euro omzet met 34 procent marge.

Zo zie je binnen een uur wie er boven je staat

Neem de bovenste acht merken uit die lijst. Zoek per merk drie dingen op in een privévenster, zonder ingelogd te zijn:

• de merknaam los, bijvoorbeeld "Knipex"
• merknaam plus je categorie, bijvoorbeeld "Knipex tangen"
• merknaam plus je bestverkopende product, bijvoorbeeld "Knipex waterpomptang 250mm"

Noteer per zoekopdracht wie er in de top vijf staat en op welke plek jij staat. Zet het in een sheet met vier kolommen: merk, zoekopdracht, jouw positie, de drie webshops boven je.

Na acht merken zie je een patroon. Meestal is het niet acht keer een andere partij. Het zijn dezelfde twee of drie webshops die je overal voorbijstreven, plus de importeur of het merk zelf, plus een marktplaats. Tegen dat laatste type ga je niet winnen op de merknaam los. Tegen die twee webshops wel.

Wat doet die pagina anders dan die van jou

Open de pagina die boven je staat naast die van jezelf en loop deze punten langs. Dit zijn in de praktijk de verschillen die het doen:

Aantal producten op de pagina. Zij tonen 84 Knipex-tangen, jij 19. Google leest dat als een completere bron. Voorraadbreedte is hier belangrijker dan tekst.

De paginatitel. Staat "Knipex" vooraan, of begint de titel met je eigen webshopnaam? Zet het merk en de categorie vooraan, je shopnaam achteraan.

Filters. Kunnen bezoekers filteren op lengte, type, prijs en serie, en krijgen die filters een eigen te indexeren pagina? Daar zit vaak het verschil tussen één merkpagina en veertig ingangen.

Tekst die iets toevoegt. Niet de standaardtekst van de leverancier die twaalf shops ook hebben staan, maar iets eigens: welke serie waarvoor bedoeld is, wat het verschil is tussen twee uitvoeringen, wat de garantietermijn is.

Wat er direct zichtbaar is. Voorraad, levertijd, verzendkosten, beoordelingen. Dit verschuift geen posities op zichzelf, maar wel je conversiepercentage, en dat rekent uiteindelijk zwaarder.

Verwijzingen van buitenaf. Kijk of die pagina genoemd wordt op vakfora, blogs of vergelijkingssites. Bij nichemerken zijn drie goede vermeldingen vaak al genoeg om het verschil te maken.

Noteer per merk maximaal drie verschillen. Meer ga je toch niet uitvoeren. Meer over hoe je die pagina's vervolgens aanpakt, staat in de uitleg over SEO voor webshops.

Rekenen: welk merk is het waard om aan te pakken

Zonder cijfers kies je het merk dat je zelf het leukst vindt. Met cijfers kies je het merk dat betaalt.

Voorbeeld. Rond het merk Makita zoeken in jouw categorie ongeveer 3.500 mensen per maand. Je staat op positie 8 en haalt daar circa 1,5 procent van de klikken: 53 bezoekers. Op positie 3 zou je rond de 8 procent zitten: 280 bezoekers.

Je conversiepercentage op merkpagina's is 1,6 procent. Gemiddelde orderwaarde 165 euro, brutomarge 24 procent, dus 39,60 euro per order. Retourpercentage 6 procent, en van een retour houd je niets over plus je maakt kosten: reken met 37 euro marge per order.

• Nu: 53 × 1,6% = 0,85 order → 31 euro marge per maand
• Positie 3: 280 × 1,6% = 4,5 orders → 166 euro marge per maand
• Verschil: ongeveer 135 euro per maand, 1.620 euro per jaar

Dat is één merk. Doe dezelfde som voor je top acht en je ziet meteen dat twee merken samen misschien 4.000 euro per jaar waard zijn en de andere zes bij elkaar 900. Dan weet je waar je die zaterdagochtend aan besteedt.

Let op één ding: bij mode en schoenen loopt het retourpercentage richting 30 tot 40 procent. Reken dan met marge na retouren, anders komt de som er twee keer te mooi uit.

Wie er op jouw merken adverteert, en of je daar iets mee moet

Zoek dezelfde merknamen nog een keer op en kijk naar de advertenties boven de resultaten. Drie situaties komen vaak voor.

Een concurrent biedt op "Makita" en jij staat daar onbetaald eerste. Dan verlies je klikken die je gratis had. Meedoen kan lonen, maar reken het door: als een klik 0,45 euro kost en je conversiepercentage 1,6 procent is, betaal je 28 euro per order aan advertentiekosten, tegen 37 euro marge. Dat kan net uit, mits je de zoektermen strak afbakent.

Iemand adverteert op jouw eigen webshopnaam. Vervelend, maar het gaat vaak om een beperkt aantal zoekopdrachten per maand. Reken eerst uit hoeveel omzet daarachter zit voordat je een merkcampagne opzet; in dit artikel over adverteren op je eigen naam staat de rekensom.

Alleen de fabrikant adverteert, niet de wederverkopers. Dat is meestal de goedkoopste plek om in te stappen, omdat er nauwelijks concurrentie op de veiling zit.

Hoe vaak je dit herhaalt

Een keer per kwartaal is genoeg, en dan alleen voor je top acht merken. Zet in dezelfde sheet een nieuwe kolom met de datum. Na drie kwartalen zie je per merk of je stijgt, stilstaat of zakt, en of de webshop die je in januari passeerde nog steeds boven je staat.

Wat je niet moet doen: elke week posities bijhouden. Ze schommelen per dag, per apparaat en per locatie, en je gaat reageren op ruis. Kijk naar de beweging over een kwartaal en naar het aantal orders per merk.

Wil je niet zelf elk kwartaal handmatig zoeken: software zoals Formyx houdt posities, advertenties en vermeldingen per merk dagelijks bij en rekent met je echte marge na retouren, vanaf 40 euro per maand.

Veelgestelde vragen

Welke tools heb ik nodig voor concurrentieonderzoek?

Voor de eerste ronde: een privévenster en een sheet. Zoekvolumes haal je uit Google Ads Keyword Planner, dat is gratis bij een actief account. Betaalde pakketten zijn pas zinvol als je meer dan twintig merken volgt of wilt zien welke verwijzingen concurrenten binnenhalen.

Hoeveel merken moet ik volgen?

Acht tot twaalf. Dat dekt bij de meeste webshops 70 tot 80 procent van de brutomarge. Alles daaronder kost meer tijd dan het oplevert.

Wat als een grote marktplaats altijd boven me staat?

Op de merknaam los ga je die zelden verslaan. Op specifieke combinaties wel: merk plus type, merk plus maat, merk plus toepassing. Daar hebben zij dunne pagina's en jij kunt er echte productkennis kwijt.