Merkpagina's die AI en Google begrijpen: waarom een merkuitleg meer doet dan een logo

Een merkpagina in je webshop is geen categoriepagina met een logo erboven. Het is de pagina die uitlegt wat dit merk maakt, voor wie het bedoeld is, hoe het valt of past en waarin het verschilt van de andere merken die je verkoopt. Wie dat opschrijft, wordt gevonden op merkgebonden zoekopdrachten én wordt genoemd door AI-assistenten die een merk moeten samenvatten.

Wat is het verschil tussen een merkpagina en een categoriepagina?

Een categoriepagina beantwoordt de vraag "welke soorten heb je". Een merkpagina beantwoordt de vraag "hoe zit dit merk in elkaar".

Concreet in een woonwebshop: de categoriepagina "eetkamerstoelen" zet stoelen van twaalf merken naast elkaar en helpt filteren op materiaal, kleur en prijs. De merkpagina "Zuiver" legt uit dat het een Nederlands merk is, dat de stoelen meestal in twee dozen komen, dat de zithoogte rond de 46 centimeter ligt en welke series onderling combineren.

Dezelfde producten, een andere vraag. Daarom mogen beide pagina's bestaan zonder elkaar in de weg te zitten. Gaat het mis, dan is dat meestal omdat de merkpagina alleen een filterresultaat is: logo, één zin van de leverancier, dan 48 producten. Die pagina voegt niets toe en wordt ook zo behandeld.

Vuistregel: als je de merknaam uit de tekst haalt en de pagina zou net zo goed over een ander merk kunnen gaan, heb je geen merkpagina.

Wat hoort er op een merkpagina van je webshop?

Zeven onderdelen, in deze volgorde, werken in de praktijk het best:

1. Een kop met merknaam plus productsoort. Niet "Zuiver", maar "Zuiver meubels en verlichting kopen". Mensen zoeken zelden op alleen een merknaam als ze iets willen kopen.
2. Drie tot vijf zinnen over het merk zelf. Waar komt het vandaan, wat is de stijl of het vakgebied, in welk prijssegment zit het. Geen leveranciersproza.
3. Voor wie het wel en niet is. "Makita accugereedschap is gebouwd voor dagelijks professioneel gebruik. Klus je vier keer per jaar, dan is de goedkopere lijn logischer."
4. Praktische informatie die per merk verschilt. Bij schoenen: valt dit merk klein of ruim, welke leest is breed. Bij gereedschap: welk accusysteem, past die accu op andere machines. Bij verf: dekking per liter en droogtijd. Dit is precies wat klantenservice de hele dag uitlegt.
5. De belangrijkste series of lijnen, met een korte omschrijving en een link naar de bijbehorende producten.
6. Garantie, levertijd en retourbeleid voor dit merk, als dat afwijkt van je standaard.
7. Daaronder pas de producten.

Punt 4 is het onderdeel dat de meeste webshops overslaan en dat het meeste oplevert. Open je vijf recente klantvragen over dit merk en schrijf de antwoorden op. Dat is je tekst.

Waarom een merkuitleg zwaarder weegt bij AI-assistenten

Als iemand aan ChatGPT of Google vraagt "welk merk werkschoenen is breed genoeg voor brede voeten", wordt er geen productlijst gelezen. Er wordt gezocht naar tekst waarin merk, eigenschap en situatie in één adem genoemd worden.

Een pagina met alleen een logo en 48 producten bevat die combinatie niet. Een pagina waarop staat "Dit merk werkt met een brede leest en valt bij een hoge wreef ongeveer een halve maat aan de ruime kant" wel. Dat zijn losse feiten die een taalmodel kan overnemen en kan toeschrijven aan jouw webshop.

Drie dingen die daarbij helpen:

• Schrijf in hele zinnen met het merk als onderwerp, niet in losse kernwoorden.
• Zet feiten die elders op je site staan (levertijd, garantietermijn, accuspanning) ook letterlijk op de merkpagina. Dingen die alleen in een filter of icoontje staan, worden niet gelezen.
• Voeg gestructureerde data toe met het merk en de producten, zodat de koppeling tussen pagina en merk expliciet is.

Wil je bijhouden of je merkpagina's ook echt genoemd worden in antwoorden van AI-assistenten, dan lees je hoe dat werkt bij AI-zichtbaarheid voor webshops.

Levert een merkpagina genoeg op om de tijd te verantwoorden?

Reken het voor één merk door voordat je er dertig gaat schrijven.

Een woonwebshop verkoopt een merk waarop maandelijks ongeveer 1.900 keer gezocht wordt, inclusief varianten als "merk + eetkamerstoel". Met een pagina die het op positie 4 tot 6 doet, is 6 procent doorklik realistisch: 114 bezoekers per maand. Bij een conversiepercentage van 2,2 procent zijn dat 2,5 bestellingen, gemiddeld 180 euro, brutomarge 38 procent, dus 68 euro marge per bestelling. Trek 12 procent retouren eraf en je houdt ongeveer 150 euro brutomarge per maand over. De pagina kostte twee uur.

Bij schoenen loopt de winst vaak via de andere kant. Verkoop je 120 paar per maand van één merk met 28 procent retouren, en zakt dat naar 24 procent doordat je maatadvies per merk op de pagina zet, dan scheelt dat bijna vijf retouren. Bij 45 euro marge per paar en 7 euro afhandelkosten per retour is dat ruim 260 euro per maand, zonder één extra bezoeker.

Begin daarom met de drie tot vijf merken met het hoogste omzetaandeel of de meeste retouren. Niet met de hele lijst van je leverancier.

Hoe koppel je merkpagina's aan je advertenties en interne links?

Laat je merkpagina het eindpunt zijn van merkgebonden zoekopdrachten, en je categoriepagina van algemene zoekopdrachten. Een zoekopdracht als "Makita accuboormachine" hoort naar de merkpagina of direct naar het product, niet naar "boormachines".

Zet op elke productpagina van dat merk een tekstlink naar de merkpagina, met de merknaam plus productsoort als linktekst. Twintig producten die naar één merkpagina wijzen, doet meer dan een logo in het menu.

Voor advertenties: gebruik de merkpagina alleen als bestemming wanneer iemand nog kiest tussen series. Zoekt iemand op een exacte modelnaam, stuur dan door naar het product. Hoe je de rest van die opbouw aanpakt, staat in het overzicht over SEO voor webshops.

Controleer twee keer per jaar of de feiten nog kloppen. Accusystemen, maatvoering en garantietermijnen veranderen, en een verouderde merkpagina is schadelijker dan geen merkpagina, omdat klanten er beslissingen op baseren.

Wie niet handmatig wil bijhouden welke merkpagina's stijgen, dalen of uit AI-antwoorden verdwijnen, kan dat laten volgen door software als Formyx, die ook rekent met je echte marge en retouren.

Veelgestelde vragen

Hoeveel merkpagina's heeft mijn webshop nodig?

Zoveel als je merken hebt waarover je iets eigens te vertellen hebt. Verkoop je 60 merken maar heb je van 40 daarvan maar drie producten, maak dan alleen pagina's voor de merken die samen het grootste deel van je omzet vormen. Een lege merkpagina is slechter dan geen pagina.

Krijg ik problemen met dubbele inhoud tussen merkpagina en categoriepagina?

Alleen als beide pagina's hetzelfde zeggen. Houd de categoriepagina bij productsoort en keuzehulp, en de merkpagina bij merkeigenschappen, pasvorm of techniek. Vermijd daarnaast losse merkpagina's per categorie, zoals "merk + stoelen" en "merk + tafels", tenzij er echt apart op gezocht wordt.

Mag ik de tekst van de leverancier overnemen?

Gebruik hem als bron, niet als tekst. Die tekst staat op tientallen andere webshops en bevat zelden wat jouw klanten vragen. Jouw versie is korter, noemt maatvoering en levertijd, en zegt ook voor wie het merk niet geschikt is.